曾几何（hé）时，消费（fèi）者（zhě）购买化妆品，已经从（cóng）原来的远观到后来的近看（自选（xuǎn）超市），再到现在去（qù）零售连锁专营店进行免费体验、免费试用，化妆品企业已经越来越（yuè）多（duō）和消费者（zhě）面对面的接触，这种（zhǒng）连锁专营店互动式（shì）美（měi）丽体验的（de）确（què）让消费者对（duì）化妆品有了更好（hǎo）的了解和使用（yòng）的（de）真实感受（shòu），算是颇为成功（gōng）的一（yī）种营销方（fāng）式。

　　纵观（guān）市场上各大化妆品连锁专营店，从娇兰（lán）佳人2020年开到1万（wàn）家店的（de）宏伟目标，到屈臣氏的迅速扩（kuò）张，无疑都显示出（chū）了对连（lián）锁专营店的必（bì）胜信心，就连拥有众多国际一线知名品（pǐn）牌的丝芙兰也放下（xià）身段，将中国战略（luè）向地级城（chéng）市（shì）延伸了。

　　化妆品专营店连锁大战正一步步向我们逼近。市场证明，谁（shuí）能把（bǎ）握（wò）浩浩荡荡的连（lián）锁大势，谁就能拥（yōng）有启动（dòng）市场的黄金（jīn）钥（yào）匙。

　　而残酷的现（xiàn）实是，化妆品专营店连锁（suǒ）并非我们想象中（zhōng）修（xiū）炼的那样（yàng）炉火纯青，有些（xiē）连而不锁，有些（xiē）锁而不连。有些甚至开店的速度与（yǔ）关店的速度几乎成正（zhèng）比，因此很难积聚品牌（pái）的（de）规模效（xiào）应。

　　一次清晰（xī）而现实（shí）的问题（tí）摆在从业（yè）者面（miàn）前：同质化的化妆品连锁专营（yíng）店（diàn）如何为顾客提供更好的服务而且是有别于其他（tā）竞争者呢？

　　让我们先来看看（kàn）化（huà）妆品零售业的巨头（tóu）——屈臣氏是怎么做（zuò）的。

　　在现代企业营（yíng）销体系中，服务化营销至关重要，它强调（diào）了服务质量和顾客满意度，把购买满意（yì）度作为（wéi）重大指标，可以极大地提高顾客的（de）回头率，在服务营销体系建设中，屈臣氏始（shǐ）终强调三大理（lǐ）念：

　　 1.药品及保健品始终保留着开店以来所形成（chéng）的特色，倡（chàng）导“健（jiàn）康”；

　　 2.美容美发及护（hù）理用（yòng）品所占比重最（zuì）大，种（zhǒng）类也最（zuì）繁多，诉求“美态”概念，让消（xiāo）费（fèi）者感受美，拥有美；

　　 3.以独有的趣味公仔及糖果精品（pǐn）传递“乐观（guān）”的生活（huó）态度。

　　在（zài）服（fú）务营销策略（luè）建设中（zhōng），屈臣氏（shì）进行（háng）了以下的创新（xīn）：

　　1.专（zhuān）业化指导。屈臣（chén）氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂（jì）师和（hé）一百五（wǔ）十位“健康活力大（dà）使”。他（tā）们均受过专（zhuān）业的（de）培训，为顾客免费提供保持健康生活（huó）的（de）咨询和建议。由于（yú）广告对产品的包装渲染过（guò）度，很多消费者对（duì）挑选产品有点迷茫，如果（guǒ）在购物时有一些（xiē）专业（yè）人士（shì）指（zhǐ）引，会吸（xī）引更多消费者。

　　2.特色化（huà）服务。每家屈臣氏个（gè）人护理（lǐ）店均（jun1）清楚地划分（fèn）为不（bú）同的售（shòu）货区，货（huò）品分门别类（lèi），摆（bǎi）放整齐，便于顾客挑选;在店内陈（chén）列信息快递《护肤易》等各（gè）种（zhǒng）个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己（jǐ）”资料展（zhǎn）架提供（gòng）各种（zhǒng）保健营养配分和疾（jí）病预防（fáng）治疗方（fāng）法;积极（jí）推行电脑化计（jì）划，采用先进的零售业管理系（xì）统（tǒng），提高了订货与发货（huò）的效率。如（rú）此种种（zhǒng），我（wǒ）们可以（yǐ）看到的（de）是，屈臣氏关（guān）心的不仅仅是商品的销售（shòu），更注重对顾（gù）客体贴细致的关怀（huái），充分展现了其“个人护（hù）理”的（de）特色服（fú）务。让消（xiāo）费（fèi）者可以充分感受产品（pǐn）的特色和使用感觉。

　　3.网络化指导。网（wǎng）上服（fú）务范围的延伸（shēn），是屈臣氏作体贴顾客需（xū）求，紧跟顾客消费习惯（guàn）的大胆尝（cháng）试。网上（shàng）咨询、网（wǎng）购已经成（chéng）为（wéi）时（shí）尚白领（lǐng）消费的主流形式，在网（wǎng）络平台上，大（dà）家的意见建议将会（huì）更加真实、毫无偏倚。屈臣氏作为个（gè）人护理专家，率（lǜ）先在人人网开设试用（yòng）专区（qū），为网（wǎng）友（yǒu）们提供自有品牌（pái）护肤产品试用，让顾客免费享用（yòng）产品的同时，还能与（yǔ）大（dà）众分享自己的护肤体（tǐ）验心得。让产品（pǐn）接（jiē）受大众（zhòng）的评测（cè），美丽共（gòng）享，才是（shì）真正地为（wéi）顾（gù）客着想。

　　台湾的康（kāng）是美享（xiǎng）有“药（yào）妆（zhuāng）第一品（pǐn）牌”盛誉。

　　康是美企业的特点是：①全开放的购物（wù）环（huán）境，让顾客毫无压力的选购商（shāng）品；②专业（yè）的服务（wù）人（rén）员，与消费者在最前线接触的核心人士，首要（yào）是专业的药师；③康是美现采用第二代（dài）药妆（zhuāng）业（yè）专用POS系统，除（chú）提供总（zǒng）部与门市端（duān）各（gè）商品（pǐn）类别（bié）、单（dān）品、时段、客（kè）层等销售（shòu）情报（bào）分析与（yǔ）天气预测外，更包含单店（diàn）单品库存管理（lǐ），及强大的C.R.M（顾客关系管（guǎn）理）系统，未来可借着强大（dà）的会员资料库（kù）与销售情报的交（jiāo）叉运（yùn）用，提供厂商与消费（fèi）者更细腻的（de）情报（bào）与服务；④康（kāng）是美每（měi）4周（zhōu）一版的促（cù）销（xiāo）画册，方便每一位顾客在最短（duǎn）的时间内（nèi）了解到（dào）最新的商品信息；⑤康（kāng）是（shì）美专（zhuān）业杂志提（tí）供消费者（zhě）最新的（de）时装、美（měi）容、护（hù）肤、健康的（de）资讯。

　　那么，化妆品专营店如何做好美（měi）丽体验（yàn）呢？

　　建构一个（gè）完善（shàn）的以化妆品专（zhuān）营店为主导（dǎo）的“美丽（lì）体验（yàn）营销（xiāo）管理体系”才是（shì）做好体验营销（xiāo）的根本所在。

　　如今，化妆品零售连（lián）锁专营店（diàn）犹（yóu）如星星（xīng）之火一般，在市场燎原开来。事（shì）实上，就化妆（zhuāng）品行（háng）业来说，要强化体（tǐ）验营销的价值（zhí）感和归（guī）宿感，就必须体验（yàn）服（fú）务模式固定化，在满（mǎn）足消费者的消费心理和（hé）情感需（xū）求基础上设立专（zhuān）营店，把体验服务（wù）执行贯彻始（shǐ）终。

　　著名日化企业资（zī）生堂将自（zì）己的（de）药妆品牌打入中国时，就是以专营店的形式撕开（kāi）市场缺口的，而且（qiě）扩张速度是非常之快的。

　　资生堂在中国市场（chǎng）的“四”面出击（jī）渠道策略已经完（wán）全显现：

　　一、继（jì）续坚持城市（shì）中高（gāo）端市场的（de）占（zhàn）有与维（wéi）护，保障高档百货商店专柜的竞（jìng）争力（lì）。

　　二（èr）、坚持向二、三级（jí）市场下沉，以签约专营店的形（xíng）式覆（fù）盖大众市场（chǎng）。

　　三、进（jìn）驻一线市场中以屈臣氏、千色店（diàn）、万宁、丝芙兰（lán）为代表（biǎo）的个（gè）人护理与化（huà）妆用（yòng）品连锁店（diàn）。

　　四、进（jìn）驻药妆店，开辟新（xīn）的化妆品销售市场。

　　这些方向，最为资（zī）生堂倚重（chóng）的，就是向二、三级市（shì）场下沉，大力（lì）发展签约专营店。

　　一般来说，化妆品专营店（diàn）并不（bú）好做，为什么（me）资生（shēng）堂还要勇于尝试呢？

　　一、一线市场增（zēng）长放缓，竞争日趋激烈，资生（shēng）堂需要寻找一个新的增（zēng）长点。

　　二（èr）、中国（guó）经济发展提（tí）升了二三线市场的购买力，消费者对国际知名品牌（pái）的需求变得现实与迫切，使（shǐ）资（zī）生堂渠道下沉策略得以适时实施。

　　三、资生堂需要及时抢占竞争良机（jī），狙击（jī）竞争对手。

　　四、水货的泛滥极大地损害了资生堂的品牌美誉度，如果正品能够最（zuì）广（guǎng）泛地分布于二三线市场（chǎng），将有效维护资生堂（táng）的品牌。

　　应该说，充分（fèn）利用专营店的营销优势（shì），突出自己的（de）品牌，还可以避免（miǎn）市场（chǎng）竞争（zhēng）中的劣势，而专（zhuān）营店和（hé）这些大品（pǐn）牌签约，也（yě）可以提升自（zì）己（jǐ）的（de）店铺形象，两（liǎng）者优势（shì）互补，达到共赢。

　　除（chú）此之（zhī）外，为（wéi）了（le）瞄准潜力巨（jù）大的中国内陆市（shì）场，包括（kuò）欧莱雅（yǎ）、佳丽宝等在内（nèi）的化（huà）妆品跨（kuà）国巨头正展开新一轮战略布局（jú），不约而同的通过（guò）化（huà）妆品专（zhuān）营店抢（qiǎng）占内陆市场，其实（shí）早在此前，专营店渠道也从边（biān）缘（yuán）走向主流（liú），成为（wéi）继（jì）百货公司（sī）、超市渠（qú）道之外的“第三终端”。

　　日本第二大化妆品企业佳丽宝社（shè）长（zhǎng）曾表示，佳丽宝在充分市场调查的基础上，决定在中国（guó）内地打（dǎ）开化（huà）妆（zhuāng）品（pǐn）专营店的销售渠道，并推出适合（hé）专营店销（xiāo）售的（de）新（xīn）产品。首批进入（rù）中（zhōng）国内（nèi）陆地区的700家（jiā）化妆品专营店（diàn）分布在西安和成（chéng）都，到2012年专营店的规模可扩至1000家。

　　与此同时，欧莱雅针对专营（yíng）店（diàn）渠（qú）道（dào）的“魅力联盟”项目（mù）已在中国内（nèi）地铺开（kāi），借此向二（èr）三线城市甚至更（gèng）低级别的市场渗（shèn）透。在第十（shí）六（liù）届中国美容博览（lǎn）会上，欧莱雅集（jí）团携“魅力联盟”众品牌重磅出击，带来了一（yī）些针对化妆品专营店终端的产品和精彩发布活动。

　　蓝哥智洋（yáng）国际（jì）行（háng）销顾问机构通（tōng）过观（guān）察，目（mù）前许多化妆品专营店成长很快（kuài），可是销售额的（de）增长与利（lì）润增长并不同步（bù），相当一部分活（huó）得挺（tǐng）累的，这就迫使我们重视美丽体验中的小事，如此方能成就大事。

　　专（zhuān）营店的（de）美丽体验（yàn）营销就（jiù）要遵从一切从顾客（kè）出发的（de）原（yuán）则，从以下方面来狠下功夫：

　　吸引顾客，把顾客（kè）进行分类，建（jiàn）立“数据库”作（zuò）为核心，多方面分析顾（gù）客（kè）（如购买周期（qī）、生活背景（jǐng）、知识层面等等），运用多（duō）种方法（电话、函件、登门等）促使交（jiāo）易成功。

　　发动顾客，针对（duì）明确（què）的、有意向的群体，组织丰富多样活动（dòng）（社（shè）区文艺汇演、各种（zhǒng）兴趣爱好（hǎo）小（xiǎo）组等）来聚集顾客，用组合式（shì）服务打动（dòng）他们。

　　培育顾客，无论活动如何有效，能促成立即销售的只是一部分，而其他就会成为下次的机会，这需要对（duì）顾（gù）客进行（háng）分类培育（包括（kuò）：顾客来源管理、顾客线索的跟踪、成（chéng）交机会的认定、对顾客多方面的关怀（huái）等（děng）），以（yǐ）保障以后（hòu）销（xiāo）售（shòu）的持续增长（zhǎng）。

　　众（zhòng）所（suǒ）周知，化妆品（pǐn）专营店的会员即老顾客（kè）所产生的销量是新顾客的三倍以上。

　　俗话说，酒（jiǔ）香不怕（pà）巷子深。我们（men）也常说，什么样的广告最（zuì）有效？口（kǒu）碑效应，人（rén）与人（rén）的传（chuán）播。你有了以（yǐ）上对（duì）顾客的（de）良（liáng）好服（fú）务态（tài）度和方法，再制定一个老会员介绍新会员（yuán）的体验方法，问题就解决（jué）了。

　　当然（rán），化妆品店的目标（biāo）不仅仅是有了稳（wěn）定（dìng）的老顾客，又开发（fā）了新顾客，而是（shì）要进一（yī）步靠新老顾客提升日常销售。

　　化妆品店做美丽体验，最（zuì）根本的（de）目的就（jiù）是为日常销售服务（wù）。要做好（hǎo）这（zhè）一点，就需要店老板对（duì）门店管理、员（yuán）工（gōng）管理和销售分解（jiě）目标管理（lǐ）制定（dìng）量化指标（biāo）。进行会员管理的核心是管理顾客产（chǎn）品的使用周期，如：洁面产（chǎn）品的使用周期在80天（tiān）左右，柔肤水在50天（tiān）左右，面霜在80天左右等（děng）等。制定有效（xiào）的会员档案，根据（jù）产品的购买（mǎi）日（rì）期进行顾客使用周期管理。把（bǎ）这（zhè）个工作（zuò）做好（hǎo）了，每天（tiān）把顾（gù）客的（de）档（dàng）案整理一遍，就可（kě）以发现当天的销售（shòu）潜在顾客（kè）和预计销售目标，潜（qián）在顾（gù）客整理（lǐ）出（chū）来后，根据员（yuán）工（gōng）情况分配沟通顾客和（hé）当（dāng）天的销售（shòu）指标，这（zhè）样员工才会对当天的工作和内容有（yǒu）目（mù）标。就不会每（měi）天店门一开（kāi），靠天吃饭了。经（jīng）过这样的（de）工作，更会有效避免（miǎn）会员流失和及时发现（xiàn）问题会员，及（jí）时处理。具体可（kě）以从（cóng）以下几方（fāng）面（miàn）入手（shǒu）：

　　一、针对性和（hé）服务性（xìng）相结合

　　不同的体验细节决定着不同（tóng）的（de）结果。每次做促（cù）销时要有针对性，针对的年龄段、消（xiāo）费（fèi）层次；是（shì）吸纳新顾客还是回（huí）馈老会员，主题是（shì）否清晰、准备是否（fǒu）到位、人员安排是否合理、责任是否（fǒu）落实明确、宣传做得好（hǎo）不好、时间选得对（duì）不对，这些都决定着促销的成败。

　　一（yī）般（bān）来说，促销都是（shì）短期的，如果时间过长就（jiù）不（bú）是促销，而是常规（guī）销（xiāo）售。我们调查发现有的店促销一做就不停顿（dùn），或周（zhōu）而复始（shǐ）不（bú）断（duàn）重复一（yī）种方式，使顾客产生厌倦心（xīn）理。每一次（cì）促（cù）销都要有（yǒu）前期预热（rè）宣（xuān）传，中期活动（dòng）开展，后期连带跟进销售和服务（wù）。促销（xiāo）要环环相套（tào），使一次促销变成多次促销。

　　二、稳定性和持续性相结合

　　促销活动一定要准时开始准（zhǔn）时（shí）结束（shù），不能拖拖（tuō）拉拉。为小利而失诚信的（de）事不做。为了能给顾客（kè）养成准时的习惯（guàn），可在每年确定几场固定活动（dòng），以全场（chǎng）为（wéi）主，品（pǐn）牌配合，优惠加大，但时间（jiān）一定要短，速战速决。

　　事实上，会员（yuán）一但（dàn）认准你的店，一定是（shì）有了（le）依赖感，很希（xī）望能够稳定、安全、持久地购买（mǎi）某种商品或某个品牌，否则，就不会（huì）加入你的会员。有忠诚（chéng）的顾客才会有百年老店及百年（nián）品牌。因此（cǐ）频（pín）繁更换品牌（pái）或商品，就（jiù）会给会（huì）员（yuán）带（dài）来（lái）不习惯和不舒服，但这并（bìng）不意味着就（jiù）不引进新品或新品牌，而是要慎（shèn）重引进、慎（shèn）重淘汰，要（yào）充分考虑老顾客即（jí）会员的感受（shòu）。

　　三、个性化与人性化相结合

　　会员（yuán）可以享受（shòu）与众不同的待遇（yù），如会员折扣、会员（yuán）积分（fèn）、积分抵现、会员专享特供、生日礼上礼（lǐ）、会员沙（shā）龙（lóng）等。即便同（tóng）是会（huì）员也可以有优秀、非优秀的待遇区别。优秀的会员和非优秀的会员在关照上要（yào）有较为明（míng）显的（de）区别，这样既是对优秀会员（yuán）的激励（lì）和肯定（dìng），也（yě）是（shì）促进非优秀（xiù）会员及时转化（huà）为优秀会员（yuán）的有效方法（fǎ）。

　　具体说来（lái），促销活动时设（shè）计优惠政策要有会员（yuán）、非（fēi）会（huì）员之分，即会员消（xiāo）费满***元送（sòng）**元（yuán）抵扣券，非会员的消费高于（yú）会员消费额度时方（fāng）可享受同值赠送，但差距也不（bú）要太大。此目的主要是对非会（huì）员（yuán）起到一个提示作用（yòng），促使其（qí）成为会（huì）员，享受（shòu）更多优惠（huì）。

　　四、计划性与（yǔ）实（shí）施性相结合

　　有（yǒu）计（jì）划的（de）开展（zhǎn）会员月、会员日活动（dòng）有利于让会员形（xíng）成良好的消费习（xí）惯，也可以让店（diàn）家形成制度化管理。

　　总之，一切（qiē）的一切都（dōu）离不开文化，文化（huà）可（kě）以影响精神，精（jīng）神可（kě）以引（yǐn）导灵魂（hún），灵魂向往之（zhī），还有什么（me）不（bú）能（néng）实现呢？因此（cǐ），会（huì）员建设的根就是企业文化的建设。

　　五、时效性和危机感相结合

　　只（zhī）有不想长久开的店，没（méi）有不能开长久的店。店（diàn）面的生存靠会员，会员的（de）数量和质量靠店（diàn）面自身。而会员能否持续、永（yǒng）久（jiǔ）地关（guān）顾和青睐你的（de）店，就决定着（zhe）你的（de）店能否得到长远发展。因此对待会员建设的问题上一定（dìng）要着眼长远（yuǎn），切莫因为恶小而为之。此外，如果把你的（de）店的所处区域比喻为一块蛋糕（gāo），自己（jǐ）没有意识到主动、快速地拿出刀和叉，主（zhǔ）动去切（qiē）割蛋糕，那么你最终获得的蛋糕就必然（rán）很少，或者最终就没有分享这块（kuài）蛋（dàn）糕的（de）机会。

　　化妆品美丽体验的一个（gè）最重（chóng）要（yào）的目的（de）就（jiù）是要提高客户的满意（yì）度，通（tōng）过营（yíng）销（xiāo）与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户（hù）满意度，降低（dī）客户流失率。这（zhè）就需要专营店能够真（zhēn）正（zhèng）理解客（kè）户（hù）的需要和需求，有效的（de）对产品和服务的（de）设计和提（tí）供（gòng）过程进行（háng）分析，不仅能够识（shí）别客户的忠诚（chéng）度和（hé）生命周（zhōu）期价（jià）值，并能通过情感体（tǐ）验的营销沟（gōu）通策略来优化与客户的关系。

　　美丽体验，不仅仅是局限于企业自身组建一支情感体验营销的队伍，还（hái）可以广开思路，从消费者当中开展（zhǎn）类似于（yú）寻（xún）找产（chǎn）品顾问的（de）活动，从而改变（biàn）企业产品（pǐn）效果自己（jǐ）说了（le）算的（de）一惯传统，最终把判定权交给消费者，经消费者自身认可了的（de）产品，自然是（shì）能够在市场（chǎng）中屹立不倒的品牌，通过这样（yàng）一种权利（lì）倒（dǎo）置（zhì）的全新服务模式，把体验（yàn）营销、口碑传（chuán）播发挥得淋（lín）漓（lí）尽致尽。

　　这方面，屈臣氏（shì）就做得出（chū）色，它（tā）的成（chéng）功是在保证其产品品质的基（jī）础上，以体验为切入点（diǎn），找到了差异化的营（yíng）销方式，有效的（de）实现了品牌（pái）的美誉度，通过种（zhǒng）种服（fú）务细（xì）节，让情感慢慢深入（rù）消费者心中，让消费者感觉到（dào）在利益至上的销售行业也是充（chōng）满（mǎn）温情的（de）。而当体验至上时（shí），消费（fèi）者会忽略掉许多东西，包括一些不尽如人（rén）意的地方。但（dàn）切记生（shēng）搬硬套，如果（guǒ）掌握（wò）不好（hǎo）其中的尺度，那只能让消费者心生厌恶。

　　亲和力——有份量（liàng）的美（měi）丽（lì）体验广告（gào）

　　“感（gǎn）人心者，莫先乎（hū）情（qíng）”，感（gǎn）情的力量是巨大的，人人（rén）都有（yǒu）七情六（liù）欲，都有丰富的感（gǎn）情，如亲（qīn）情（qíng）、爱情、友（yǒu）情……广告如能充分考虑目（mù）标（biāo）消费群体的特（tè）定心（xīn）态，选（xuǎn）择（zé）恰当（dāng）的角度，借助（zhù）良（liáng）好（hǎo）的艺术（shù）形式，将感情（qíng）定（dìng）位把握好，以有效的（de）手段（duàn）强化渲（xuàn）染品牌所特有的（de）情感色彩（cǎi），便（biàn）能迅速打开消费者（zhě）的心扉，从（cóng）而（ér）获（huò）得成功。

　　如某化妆品（pǐn）的广告诉求（qiú）“让爱情与（yǔ）美白一（yī）样长久”，将理性（xìng）内容（产品（pǐn）效果的持久性）和感性内容（持久美白让（ràng）人拥（yōng）有持久美丽（lì），拥（yōng）有持久美丽（lì）的容颜就会拥有持久美（měi）好的爱情）结合起来（lái），因为感情问题是女性（xìng）最（zuì）关心的问题（tí），所以这（zhè）一广告（gào）诉求既准（zhǔn）确传达了信（xìn）息，又引发了（le）诉求对象的向往之情。再比如玉兰油的系列广（guǎng）告，在理性示范产品美容效果的同时（shí），通过广告设（shè）计（jì）的情节、优美（měi）景（jǐng）致的（de）画面，向消（xiāo）费者（zhě）展示（shì）女性通过使用（yòng）产品后进而拥有快乐自信的（de）生活。通过这些案例还可以（yǐ）看出，情理结合诉求手法在实（shí）际运（yùn）作中需要前提，即产（chǎn）品的特性、功（gōng）能、实（shí）际（jì）利（lì）益与（yǔ）广告的情（qíng）感内（nèi）容有合（hé）理的联系。

　　向（xiàng）心力（lì）——有（yǒu）特色的美丽体验促销

　　经济的迅速发展，物质产品的极大丰富以及（jí）竞争的日益（yì）激（jī）烈，使人们对情感回归的渴望、精（jīng）神（shén）愉悦的追求、个（gè）性（xìng）服务的期望与日俱（jù）增。企业在品牌营销与体（tǐ）验服务的过程（chéng）中（zhōng），如（rú）能关注人生、关注情感这一社会主题，便能最大限（xiàn）度地与（yǔ）消（xiāo）费者产生共鸣和（hé）沟通，并营造出品牌（pái）良好的个性亲和力。

　　情感的创造要符合品牌形象,也就是说将品（pǐn）牌所传达的理念、形象内涵（hán）、优越的个性化特征,以（yǐ）一段情感经历、以（yǐ）一种令人刻骨铭心的内心情结（jié）,寄托在消（xiāo）费者（zhě）心中（zhōng）,让消费者从情感上感动。百年**就是这样的一则广告创意, “青丝秀（xiù）发,缘（yuán）系百年（nián）”, 心中怀着那份（fèn）不能（néng）忘却的真情回到故里（lǐ）,去找寻曾经的相（xiàng）聚, “如果说人生的离合像一场戏,那么,百年的缘分更是早有安排” ,道尽（jìn）了人们对美好事物的（de）向（xiàng）往（wǎng）!对（duì）人（rén）间真情的渴（kě）望,对人世变迁（qiān）而（ér）真情不变的企（qǐ）盼。

　　无数的事实可以充分证明,经典的广告创意总是丰富的内涵和优美的语句的结（jié）合体,再（zài）如戴比尔斯钻（zuàn）石广告（gào）:“钻石恒久远,一颗永流（liú）传 ”,不仅（jǐn）道出（chū）了钻石的真正价值（zhí）,而且（qiě）也从另一个层面把爱情（qíng）的价值提升到（dào）足够高的高度,使人们很容易（yì）把钻（zuàn）石与（yǔ）爱情联系起来,把永恒的爱情这个主题与钻（zuàn）石（shí）的（de）商（shāng）品特性（xìng）联系的（de）是如此的完美。

　　一件小事（shì）情证明一个道（dào）理：顾客不仅来买商（shāng）品，而且还（hái）买态度，买感（gǎn）情。只要（yào）你给顾（gù）客放出一笔感情债（zhài），他就欠（qiàn）你一份情，以后（hòu）有机会他可能会来还这笔（bǐ）债，而最（zuì）好的还（hái）债方法（fǎ）就是购买你推销的产品（pǐn）。

　　感召力——有策略的美丽体验设计

　　企业在制造产品的过（guò）程中或设计产品（pǐn）的过程（chéng）中，应该（gāi）充分考（kǎo）虑不同（tóng）层次（cì）消费者的特（tè）殊需求，了解他们特有的心理（lǐ）和情感，赋予消费（fèi）者（zhě）更多参与制造产品（pǐn）的（de）权（quán）利，设计出让消费者表现（xiàn）情（qíng）感的机会（huì）点，再把主题落（luò）到（dào）具体某个产品上，通过情感诉（sù）求的方（fāng）式让消费者接（jiē）受产品或服务。

　　凝聚（jù）力——有价值的（de）美丽体验口碑

　　不是功能口碑，而是情感（gǎn）口碑。以（yǐ）“这产品代表了什么情感”为目的（de），通（tōng）过举行一些有意义的（de）公益运动，寓感情于公益（yì）之中，设身处地为消费者着想，增强与消费者的（de）感情交流，经过继续的感情投入而取得与大众融洽（qià）、调和的感情联络和精力（lì）交往，并在大（dà）众心目中树立优（yōu）越的形象（xiàng），这也是一种（zhǒng）美丽体验营（yíng）销，在用户心中留下深刻（kè）印象，远比塑造产品的“功能口碑”要好得多（duō）。

　　“美丽（lì）不是（shì）我的全部，但我（wǒ）知道美丽的（de）重（chóng）要性，我有义务（wù）保持（chí）我肌肤的美丽，不是为别人，可（kě）能只是为了自己。”这基本是美*消费者的广泛（fàn）心态。对（duì）于这（zhè）样一群消费者，美*果（guǒ）断将自身定（dìng）位为“植活素美（měi）容专家”，即“一个最（zuì）了解女人肌肤需要的（de）自（zì）然护（hù）理专家（jiā）”。依据（jù）品牌（pái）定位，结（jié）合当时（shí）美（měi）*面贴（tiē）膜在北方（fāng）市场（chǎng）的上市时间(冬季)，美*与消费者之间架起了沟通桥（qiáo）梁（liáng），成功将（jiāng）气候对皮肤的伤害与特定的（de）面（miàn）部（bù）护理需求产生联（lián）系。至此，美*的“面膜专（zhuān）家”形象开始得到消费者的认可。

　　美丽（lì）体验（yàn）的趋（qū）势，逐渐成为应该关注的焦点（diǎn），市场需求的理论也需要把目光（guāng）逐渐调整到美丽体验需求的轨（guǐ）道上（shàng）去，特别是（shì）服（fú）务行业，非常（cháng）必要关注现代人的情感生活空间，满足现代人情感（gǎn）生活的需求。那些还停留在市场细分、客户管（guǎn）理上的企业其（qí）实可以停下来思考（kǎo）一下了（le）。

　　由此看来，市场很简单，化妆品专营店一切产品和服务都（dōu）是围绕（rào）人们（men）生活中的美丽和情感（gǎn）需求。所（suǒ）谓需求，人们有两个，一个是生存（cún）的出发点，满足生存需要的产品，是满（mǎn）足人们的物质需求。另一个就是满足人们的（de）精神需求，也就是情感的需求。

　　由（yóu）此，我们坚信，所谓的理性功能价（jià）值诉求也好（hǎo），还是低价诱惑（huò）策略也（yě）罢（bà），都赶不上感情投资来（lái）的（de）实在。当你的产品（pǐn）一（yī）动不动（dòng）时，你该（gāi）反思一（yī）下：你（nǐ）和你的产品究竟向消费（fèi）者释放了多少美丽体验？

　　当前，保证专营店营销投资回报，就需（xū）要（yào）理解（jiě）客（kè）户的（de）生命周期价值，根（gēn）据不同（tóng）的客户价值来优化并控制产（chǎn）品与服务的提（tí）供成本，加强专营店营销管理（lǐ）能力。在此，我们应该认识到，并非所有的客（kè）户（hù）都应等同对待的：专营店应当为那些极（jí）其忠诚的客户（比如“意见领袖”等）提供（gòng）更（gèng）好（hǎo）的服务，而（ér）对于那些暂时犹豫的客（kè）户提供常规（guī）性（xìng）服务，通过体验（yàn）服务营销来提升客户的收益贡献水平。

　　说（shuō）到底（dǐ），化妆（zhuāng）品专营店的建（jiàn）立，其目的是（shì）要培养顾客的重（chóng）复（fù）性消费行为。通（tōng）过会员（yuán）数据库管理，使（shǐ）企业深入了（le）解自己的顾客，从而与之建立起更（gèng）深的关系，了解他（tā）们（men）之间的细微差（chà）别、他们购买（mǎi）的（de）物品和购买（mǎi）地点、他们的兴趣点以及他（tā）们（men）的需求。有了会员数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自（zì）己服（fú）务（wù）的对象（xiàng），使企业在（zài）对产（chǎn）品认知（zhī）和（hé）消费需求的（de）重新定位上获得（dé）了极大收获。市场（chǎng）的（de）客观原（yuán）则使企业的（de）营销（xiāo）拓展有（yǒu）了明晰的重点（diǎn）策略：

　　一、防御策略：

　　在以往产品定位在白领（lǐng）职业女性基础上，重新（xīn）定位，把产品（pǐn）定位（wèi）成通过系统美容或养生有关的新一代时（shí）尚礼（lǐ）品，提出“品味（wèi）时尚，保（bǎo）鲜美丽”的价值主张，即在保（bǎo）持原有（yǒu）“品相（xiàng）”的消费（fèi）基（jī）础上，扩大“品类”的消费群群（qún）体（tǐ）。

　　二、创（chuàng）新策略：

　　在原有的营销策略上（shàng），采用体（tǐ）验直效营销，将（jiāng）目（mù）标对象界定在“个（gè）人”的基（jī）础上，并与他建立一对（duì）一的直接（jiē）关系。即借（jiè）此“个人（rén）化”的接触方式，与目标对象建立（lì）长期的关系，通（tōng）过持续的（de）接（jiē）触与沟通，一（yī）方面加深目标（biāo）对象对产品和（hé）企业的了（le）解（jiě）进而提（tí）高信心，增加（jiā）购买率和忠诚度；另一方面使企（qǐ）业（yè）更加了解目标对（duì）象的需求，进而（ér）发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄（jì）信函（hán）、电（diàn）话回访、咨询热线（xiàn）、节日拜访等方式（shì）强（qiáng）化（huà）体（tǐ）验服（fú）务宣传（chuán）上的亲和力。

　　三、细分策略：

　　在（zài）数据库（kù）统（tǒng）筹整合的基（jī）础上，细分数据库里的顾（gù）客和潜在消费，然后分析用户信息（xī），明确（què）与他们进行沟（gōu）通的（de）最佳渠道时间和环境（jìng），从中把现有的消费群体进行细（xì）分（fèn），找（zhǎo）出（chū）针对性（xìng）途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费（fèi）者保持原状或改（gǎi）变购买行为。

　　a. 固有消费者（zhě）：已使用（yòng）或正使用的消费者，通（tōng）过持续的沟通，举（jǔ）办大型科普讲（jiǎng）座、会员咨（zī）询热线（xiàn）、赠送（sòng）小礼品、邮寄DM、定（dìng）期举办美容健（jiàn）康俱乐部（bù）活动等，稳定（dìng）其品牌的忠诚度（dù）。

　　b. 潜（qián）在消（xiāo）费者：现在没（méi）有使（shǐ）用过产品，但在以后将有可能购（gòu）买或使（shǐ）用（yòng）的消费者，通（tōng）过有奖活动邀约（yuē）、口碑宣（xuān）传、会员登门回（huí）访进（jìn）行引导、灌输（shū），加深消费者对产品功（gōng）能的印象及了解（jiě），使产品成为消费者（zhě）以后有需要时的首要选择。

　　c. 可挖掘消费（fèi）者：想使（shǐ）用的（de），但持不信任（rèn）或（huò）观望态度的消费者，通（tōng）过品牌文化和诚挚（zhì）服（fú）务表现及派（pài）发产品资料，组织（zhī）生动（dòng）活泼符（fú）合顾客生理（lǐ）和年（nián）龄特点（diǎn）的多样化趣味（wèi）性（xìng）公（gōng）益活动，增强消费者的（de）信心，促进购（gòu）买（mǎi）。

　　我们认（rèn）为（wéi），现代化妆品的美丽体（tǐ）验营销模式有两个（gè）基本要求：一是要创造（zào）顾（gù）客满意（yì）价值（zhí）；二是要做好顾客的数据库处（chù）理（lǐ）。为此可（kě）以从（cóng）实（shí）践（jiàn）中（zhōng）总（zǒng）结出：所谓美丽体验服（fú）务的精髓就是让产品通过（guò）一系列的服务，从单纯的（de）产品转化为“以美丽（lì）体（tǐ）验为核心价值（zhí）的产（chǎn）品”，从而大大提升产品附（fù）加值和消费（fèi）者的忠诚（chéng）度。