如何从(cóng)顾客(kè)满意到顾客信任
顾客满意和顾客信任是两(liǎng)个层面的问(wèn)题,如果说顾客满(mǎn)意是一种价(jià)值判断的话,顾客(kè)信任则(zé)是(shì)顾客满意的行为化。如何使两(liǎng)者达到一种(zhǒng)有效地(dì)结合,本(běn)文(wén)从理论和实践上进行了(le)一(yī)些探讨。
何谓顾(gù)客满意(yì)
一般而(ér)言,顾客满意是顾客对(duì)美容院美发(fā)店和员工提供的产品和服务的直(zhí)接性综合(hé)评(píng)价(jià),是顾客对(duì)美容(róng)院(yuàn)美(měi)发店、产品、服务和员工的认可。顾客根据(jù)他们的价值判断来评价(jià)产品(pǐn)和服务,因此,PhilipKotler认为,“满意是一种(zhǒng)人的感觉状态的水平,它来源于对一件产(chǎn)品所设想的绩效或产(chǎn)出与人们的期望所进行的比较”。
从(cóng)美容(róng)院美(měi)发店的角度(dù)来说,顾客(kè)服(fú)务的目标并不仅仅止于使(shǐ)顾客(kè)满意,使顾客感到满意只是营销管理(lǐ)的第一(yī)步。美国维持化学品公(gōng)司(sī)总裁威(wēi)廉(lián)姆.泰勒认为:“我们的兴趣不仅仅(jǐn)在于让顾(gù)客获得满意感,我们要挖掘那些被顾客认为能(néng)增进我们之间(jiān)关系的有价(jià)值的东西”。在美容院美(měi)发店与顾客建立长期的伙(huǒ)伴关系的过程中,美容院美发店向顾客提供超过其期望的“顾客价值”,使顾客在每一次的购买过(guò)程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意(yì)都(dōu)会增(zēng)强顾客(kè)对美容院美(měi)发店(diàn)的信任,从而使美容(róng)院美发店(diàn)能够(gòu)获(huò)得长期的盈利与发展。
对于美容院美发店来说,如果对(duì)美(měi)容院美发店的产品和服务(wù)感到满意,顾(gù)客也会(huì)将(jiāng)他们的消费感受通过口碑传播给其(qí)他的顾客,扩大产(chǎn)品的(de)知名(míng)度,提高美容院美发店的形象(xiàng),为美容院美发店的长远发展不(bú)断(duàn)地注入新的动(dòng)力。但现实的问题是,美容(róng)院美发店往往将顾客满(mǎn)意(yì)等于信(xìn)任,甚至是“顾客忠诚”。事(shì)实上(shàng),顾客满意只是顾客信任(rèn)的前提,顾客信任才(cái)是结果(guǒ);顾客满意是对某(mǒu)一产品、某项(xiàng)服务的肯定评价(jià),即使(shǐ)顾客对某(mǒu)美容院美发店满意也只是基(jī)于(yú)他(tā)们所(suǒ)接受的产(chǎn)品和服务令他满意。如果某一次的产品和服(fú)务不完善,他(tā)对该美容院美发店(diàn)也就不满意了(le),也就是说,它是(shì)一个感性评价(jià)指标(biāo)。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有(yǒu)该品牌美容院(yuàn)美发店的(de)信任感(gǎn),他(tā)们可以理(lǐ)性地面对品牌美容院美发店的成(chéng)功与不利。美国贝恩公司的调查(chá)显示,在声称对产品和美容院美发店满意甚至十分满意的(de)顾客中,有65%85%的(de)顾客会转向(xiàng)其他产品,只有30%40%的顾客会(huì)再次购买相同(tóng)的产品或相同产品的同一型号。
何谓(wèi)客户(hù)信任?
顾客(kè)信任是指(zhǐ)顾客对某一美容院美发店、某一品牌(pái)的产品或服务认同和信赖(lài),它是(shì)顾客满意的不断强(qiáng)化(huà)的结果(guǒ),与顾(gù)客满意(yì)倾向于感性感觉不同,顾客(kè)信任是(shì)顾客在理性分析基础上的肯(kěn)定、认同和信赖。一般地说,顾(gù)客信任(rèn)可以分为3个层次:
认知(zhī)信任——它直接基于产品和服务而形成,因为这(zhè)种产品和服务正好(hǎo)满足了他(tā)个性化需求,这(zhè)种信(xìn)任居于(yú)基础层(céng)面,它可能(néng)会因为志趣、环境(jìng)等的变化转移;
情(qíng)感(gǎn)信任——在使用产品和服务(wù)之后获得的持久(jiǔ)满意,它可(kě)能形(xíng)成对产品和服务的偏好;
行为(wéi)信任——只有(yǒu)在美(měi)容院美发(fā)店提供(gòng)的(de)产品和(hé)服务成为顾客不(bú)可或缺的需要和享受时,行为信(xìn)任才(cái)会形成,其表现是长(zhǎng)期关系的维持和重(chóng)复购买,以及对美容院(yuàn)美(měi)发店和产品的重点关注,并且在(zài)这种关注中(zhōng)寻找巩固信任(rèn)的信息或者求证不信(xìn)任的信息以防受(shòu)欺(qī)。
长期以来(lái),管(guǎn)理者都认为(wéi)市场份额是取(qǔ)得(dé)利润的原动力,20世纪70年代中期的PIM(ProfitImpactofMarketShare)模型支持(chí)了(le)这种观点。但EarlSasser教(jiāo)授发现这种观点是不一定正确(què)的(de),因为他发现(xiàn)一(yī)个与高利润和(hé)快速增长更(gèng)密切相关的(de)因(yīn)素是(shì)顾客信任,而不(bú)是(shì)市场(chǎng)占有率。
一种(zhǒng)似是而非的观点在营销(xiāo)管理理论中,顾客忠诚是一个被广泛使用的概念,但顾(gù)客忠诚实(shí)际(jì)上只是一种误解。
当市场营销的专家们提出“顾客忠诚”这(zhè)一概念时(shí),美(měi)容院美发店经营管理的至(zhì)上理念是大规(guī)模生产(chǎn),即(jí)美容院美(měi)发店先按照自己对顾(gù)客需求的理解(jiě)设计产品,然后通过长时间的大规模生(shēng)产降低(dī)成本(běn),吸引顾客购买。在整个过程中,美容院美发店是主导,处于主动的地位;顾(gù)客作为(wéi)美容院美发店产品(pǐn)的接受者,只(zhī)能接受美容(róng)院美发店为“他们”设计、生(shēng)产的产品,顾客选择(zé)性差。特别在短缺环(huán)境下,顾客不得不重复(fù)购(gòu)买相同的产品。这种重复购(gòu)买给人的错(cuò)觉是(shì)“顾客忠诚”。
其实,在(zài)个性(xìng)化感性消费(fèi)时代,产品品(pǐn)种繁多(duō),产(chǎn)品同质化日(rì)盛,产品生命周期缩(suō)短使得顾客不可能长期对某美(měi)容院(yuàn)美发店和某产品“忠(zhōng)诚”。
从另一方面而(ér)言,顾(gù)客忠诚的对(duì)象是美容院美发店或产品,因(yīn)此(cǐ)顾客忠诚是(shì)顾客对美容院(yuàn)美发(fā)店或产品忠诚,这是以产品为中心的产物,现在的情(qíng)况应该是(shì)美容院美发店对顾(gù)客忠诚。只有(yǒu)这种观念的转变才能使美容院美发店为顾客服务,实现顾(gù)客价值最大化(huà)。
以(yǐ)顾客忠诚为指导的市场营销(xiāo)可能导致:美容院美发店或产品独自(zì)尊(zūn)大,脱离顾客,服务质量差;美容院美发店为了达到销售目的,滥用(yòng)消(xiāo)费案例,贩卖顾客善意(yì),引诱(yòu)顾(gù)客消费;销售过程中的(de)急功近利,不(bú)讲信用(yòng),不择手段,等(děng)等。
上一条:
美容院如何从内部保留住顾客