广（guǎng）告（gào）投入力度加大，销（xiāo）售（shòu）却出现负增长;专营店促销活动天天做（zuò），销售（shòu）没有（yǒu）得到增长，利润一天（tiān）天（tiān）下（xià）滑……2011，化妆品行（háng）业的激烈（liè）竞争致（zhì）使整个化妆品专营店渠（qú）道营（yíng）销链上（shàng）的成员感到十（shí）分茫然。明知广告战、价格战于事无补，但（dàn）很多（duō）厂家（jiā）、代理商又（yòu）无奈不得不坚持（chí）下去。

　　化妆品行业到底（dǐ）怎么做，才能提升销售，打破当今（jīn）化妆品专营店的困（kùn）局。本文引用几（jǐ）个案例，讲述如何让化（huà）妆品专营店扭亏为盈。

　　授人（rén）以鱼，不如授人以渔

　　A企业是近年来国内发展较（jiào）为迅速的（de）化妆品企业之一。该（gāi）企业在同（tóng）行普遍大肆推行明（míng）星战略、大政策、大配（pèi）送的“会议营销”的时候，并未跟风比拼，而是把（bǎ）目光转向如何去帮助化妆品专营店（diàn）提升销售上（shàng），他们成立了“中（zhōng）国（guó）百年名品名店推广协会”，专门负责在其核心的终端客户中推进“中国百年名品名（míng）店工程（chéng）”，他们还联合行业专家一起制定“中国百年名品名店工程”的实施标准和销售指引，定期召开各类有关化妆品专营（yíng）店管（guǎn）理和（hé）销售（shòu）提升（shēng）的专（zhuān）题研讨会（huì），组织行（háng）业权（quán）威专家亲临授课（kè）;同时（shí），还派驻（zhù）公（gōng）司资深项目专员下到市场一线（xiàn）1对1地帮助和指导终端店提升。

　　更值得一提（tí）的（de）是（shì），他们还在调研化妆品专营店店内（nèi）布局特点及产品销售需求的基础（chǔ）上，专门针对化妆品专营店内的（de）开架区开发了价（jià）格在10-20元（yuán）左（zuǒ）右的小（xiǎo）容量的个人护理用品，抢占了专营（yíng）店区的（de）开架区，赢得了销售的主动（dòng）权（quán），带动了（le）专柜（guì）区该公司专柜品牌的（de）销售，更（gèng）帮助了化妆品（pǐn）专营（yíng）店（diàn）有效提升了客单量。该企业通（tōng）过这（zhè）一工程的实施（shī），取得了名利双收的效果，一方面大大提（tí）升了（le）企业的销售业绩，促进了（le）企业的快速提（tí）升（shēng）;另一方（fāng）面（miàn），也使得该企业在化妆品专营店渠道赢（yíng）得了很（hěn）好的口（kǒu）碑。

　　真正（zhèng）的销售（shòu）达（dá）成取决于终端。A企（qǐ）业将（jiāng）工作重（chóng）心从（cóng）向代理商压（yā）货的层面转移到为终端店（diàn）提供销（xiāo）售管理知识和方法（fǎ）的（de）层面，有效避开了（le）与竞争品（pǐn）牌之间的（de）正面交锋，不（bú）但真正提升（shēng）了终端销售，更有效培（péi）育起了其（qí）品牌在终端（duān）店之中的忠诚（chéng）度。此外，A企业所推出的（de）“中国百（bǎi）年名品（pǐn）名店工程（chéng）”既可帮助大（dà）的核心终端店（diàn）进一步提升核心（xīn）竞争力，又可从（cóng）根本上持续性地（dì）为该企业品牌的销售提升助力，这充（chōng）分符合了营销学（xué）的20:80法（fǎ）则，既80%的销售（shòu）来（lái）源于20%客（kè）户。

　　A企业的这一成功做法的核（hé）心（xīn），笔者称之（zhī）为“知本营销”模式。A企（qǐ）业“知本营销”模（mó）式，深刻体现了“授人以鱼，不如授人（rén）以渔（yú）”的思想，开创了国内化妆品销售模式创新的先河，值得我们思（sī）考和（hé）借鉴。

　　方法比利润更重要（yào）

　　上海黛妃（fēi）化妆品山东临沂代理商张（zhāng）总，虽然今（jīn）年还（hái）未（wèi）到而（ér）立之年，但在操作化妆品终端（duān）市场方面颇有见地。张总（zǒng）自接（jiē）手黛妃品牌至今，不到半年的时间，就已在他的（de）区域成（chéng）功拓展了60多个终端加盟（méng）店，而其快速拓（tuò）展终端网点的法宝不是大（dà）配（pèi）赠（zèng）的政（zhèng）策（cè），而是知识和方法的传授。

　　据张总透（tòu）露，他在成为化妆（zhuāng）品代理商之前，曾经（jīng）在山（shān）东某（mǒu）大型（xíng）化妆品连锁店工作（zuò）过，因此在化妆品店的经（jīng）营（yíng）管理方面（miàn）积（jī）累了（le）一（yī）定（dìng）的经验。张（zhāng）总有80%的时间都是用在对终（zhōng）端客户的走（zǒu）访上，通过走访，他发现如今的化妆品专（zhuān）营店已（yǐ）越（yuè）来越理（lǐ）性，产品（pǐn）利润率的高（gāo）低和加盟政策的大小已（yǐ）不（bú）是化妆（zhuāng）品专营店选择（zé）一个新品牌时首先考虑的因（yīn）素，相反，如何快速而持续地（dì）实现销售，这（zhè）才是目前化（huà）妆品（pǐn）专营店普遍关心的（de）问题。张（zhāng）总在拿到黛妃品牌临（lín）沂代理权之后，面对竞争品牌多（duō），终（zhōng）端网点拓展难度（dù）大的（de）现状，决定放弃传统的“大配赠式”的营销模式，而将重点放在对终端客户的培训和指导上。

　　张（zhāng）总将其快速拓展终端网点的方法生动化地概括为（wéi）终端（duān）开发三部曲（qǔ），即（jí）“1培训（xùn）、2观（guān）摩、3助销”。张总培训他（tā）的业务团（tuán）队在首期（qī）拜（bài）访（fǎng）新的终端（duān）客（kè）户时，不要开门见山地（dì）将话（huà）题专注于（yú）介绍自己的品牌和（hé）政策，而（ér）是将大部分（fèn）的（de）交流（liú）时间用在与店老板交流店务（wù）管（guǎn）理方面的问题，目的是（shì）了解（jiě）店内目前的整体经营（yíng）现状，各（gè）品牌的销售状况，以及店内（nèi）在销售提升方面（miàn）碰到（dào）的压力和困惑。

　　张总的业务团（tuán）队在与店（diàn）老板交流过程中（zhōng），如果（guǒ）发现这位店老板（bǎn）基（jī）本认同他的观点，就会赠送（sòng）他一张培训的邀请函，邀请（qǐng）他去（qù）参加某月（yuè）某日的培训，并告诉店老板（bǎn），培训现场有专（zhuān）家授课，1对1指点，还有很多优秀的店（diàn）老板聚在一起（qǐ），可以相互探讨学习。张总告诉（sù）笔者（zhě），通（tōng）过这（zhè）一方法，很多店老（lǎo）板都会欣然接（jiē）受。

　　培训期间，张（zhāng）总（zǒng）会首（shǒu）先让外聘的专家授课，介（jiè）绍国内化（huà）妆品专营店发展趋势以及店务管理常见难点（diǎn）剖析（xī），其次让授课专家现场针对性（xìng）地（dì）解答（dá）与会店老板的提问，接（jiē）着由培训讲师介绍黛妃品（pǐn）牌的核心卖点、产品知识，最后还会安排黛妃（fēi）品牌终端销售的现场（chǎng）模（mó）拟，让与会店老板亲身感受（shòu）浓厚的销（xiāo）售氛围。

　　通常，在培训讲师讲解之后，会顺带公布现场（chǎng）加（jiā）盟的优惠政策。张总坦言，店老板都是（shì）免费来参（cān）加（jiā）培（péi）训，自己除了聘（pìn）请专家讲师之外，还需租（zū）一（yī）个会场，还得安（ān）排店（diàn）老板们（men）吃饭，虽然费用不（bú）小，但是相对于靠大配赠的加盟政（zhèng）策拓展（zhǎn）新网点的方式而言，这样的成本是小巫见大巫;通过免费（fèi）培训，使得新店开发变得更为容易，开（kāi）发的新（xīn）店（diàn）存活率高，而且（qiě）对品牌的忠诚度（dù）会很高。

　　在拥有了首批（pī）新客户之后，张总在（zài）新（xīn）客（kè）户上货的（de）一周内（nèi），会精心安排一批优秀的美（měi）导去帮助（zhù）店家举办一次大型促（cù）销活动（dòng），并将培训阶段未能成功加（jiā）盟的新客户，邀约（yuē）到现场（chǎng）实地观摩，亲眼目睹黛妃热销（xiāo）的现场。通过这样的（de）方（fāng）式，不少原来犹豫不决（jué）的准客（kè）户回（huí）去后（hòu）很快（kuài）都主动打电（diàn）话（huà）给张总（zǒng）要求加盟。

　　张总认为，“培训、观摩（mó）、助销”三（sān）部曲中的（de）第一要素（sù）就是（shì）“培训”。初尝培训甜头的张总（zǒng），目前正在与行（háng）业内一些培（péi）训机构联系常年的（de）培训服务，决定针对优（yōu）秀（xiù）合作客户将（jiāng）培训推（tuī）向（xiàng）纵深，向优秀合作客（kè）户（hù）免（miǎn）费赠送学习卡，让他们（men）定期去充电，逐步提（tí）升（shēng）文化（huà）知（zhī）识，提升店务管理水平。

　　新（xīn）网点拓展难，已成为目前化（huà）妆品代理商普遍感（gǎn）到（dào）头疼的问（wèn）题。黛妃临沂代理商张总的成功做法，也许可以（yǐ）给大家一点新的启发。

　　卖产品更应卖文（wén）化

　　一位经营化（huà）妆品店5年之久的老（lǎo）板弓女士，2010年7月份时向笔者反馈，她的店目前已面临（lín）着这样的现象，不（bú）做活动就没（méi）有销（xiāo）售，可是做（zuò）了活动，也明显（xiǎn）感到活动产生的销售大大不容从（cóng）前（qián）。弓（gōng）老（lǎo）板怀疑自（zì）己惯用的买（mǎi）赠、抽奖及空瓶换（huàn）购（gòu）等方法是否（fǒu）失灵，希望（wàng）笔者能给一些好（hǎo）的建议。

　　笔者认为，弓老（lǎo）板所（suǒ）反映的现象（xiàng）已是目前绝大多数化妆品专营（yíng）店（diàn）存（cún）在的共性问题，这一问题的（de）出现，主要源于市场（chǎng）同类品牌的增（zēng）多，店家数量的增多，消费者（zhě）购（gòu）买化妆品的可选（xuǎn）择性加大了;同时更（gèng）与目（mù）前各（gè）品（pǐn）牌、各个化（huà）妆品专营店促销手段同质化有关。

　　如何打破这一瓶颈呢?笔者认为，消费者购买（mǎi）化（huà）妆品的根本目（mù）的是为了体验使用产品后的愉悦度，为了满足心中的美丽（lì）梦想，因此这（zhè）就决（jué）定了，我（wǒ）们（men）做化妆品的终端促销（xiāo）活动方案时，不能（néng）仅仅满（mǎn）足于促销让利的力度，更应（yīng）该多考虑店面文化、品牌文化、护肤文化对（duì）促进消费者（zhě）购买的重要意义。

　　某（mǒu）化妆品店在母（mǔ）亲节前夕，推出了（le）这样一个有（yǒu）趣的促销活动：顾客在活动期间购买任何一瓶产品，都可以在（zài）店门口（kǒu）悬挂（guà）的“好礼献给妈妈（mā）”的（de）签名喷绘（huì）画面（miàn）上，按由前往后的先后顺序，为（wéi）自（zì）己的（de）父母写上祝贺语并签（qiān）上（shàng）自己的姓名，母亲节当天，如果顾（gù）客将（jiāng）其母亲带到店内(或者是本（běn）人)，只要在这（zhè）个签（qiān）名喷（pēn）绘画面上（shàng）找到（dào）自（zì）己的（de）名字，购买产品时就（jiù）可以享受（shòu）6折的优（yōu）惠，并且还（hái）可现场领取（qǔ）一（yī）份节日礼品(指定的某款产（chǎn）品)。

　　该活动一推（tuī）出（chū），得到了很多新（xīn）老（lǎo）顾客的响应，店内客流量剧增，并且活（huó）动业绩井喷，而且更为该店赢（yíng）得了良好的顾客口碑。

　　除了（le）节日性的（de）促销活动巧用文化（huà）牌（pái）可以（yǐ）受到事半功倍的效果外，消费者的沙龙（lóng）会也是化（huà）妆品专营店通过知识营销（xiāo），快速提升销售的有（yǒu）效方法。河北（běi）衡（héng）水市武强县鑫（xīn）力日（rì）化是一家拥有较多（duō）的老会员的（de）化（huà）妆（zhuāng）品专营店。该（gāi）店于2010年8月份在当地某酒店的会议室（shì），举办了一期（qī）拥（yōng）有200多名消费者参加的沙龙活（huó）动，现场由厂家（jiā）讲师协助进（jìn）行夏季皮肤知识（shí）的培训（xùn）。

　　培训（xùn）会上，该店的老板带领她的（de）店员（yuán）们与到场的顾客（kè）们欢（huān）聚一堂，开（kāi）展了（le）游戏（xì）、有奖竞猜等丰富多彩的联谊（yì）活动。培训会现场还推出（chū）了将现场买赠和（hé）抽（chōu）奖结合在一起的特惠（huì）促销活动（dòng）。参会（huì）的（de）消费者在接（jiē）受详细（xì）的皮（pí）肤护理（lǐ）知识培训后（hòu），在轻松愉悦的气氛（fēn）中，大多数顾客都在现场产生了购买。活动（dòng）半天时（shí）间，累（lèi）计（jì）销售近万元。

　　有一本书，书（shū）名叫做《知本营销：21世纪竞争（zhēng）之刃》，讲（jiǎng）的是知识和方法在（zài）21世纪竞争中的重要地位。同样（yàng），笔者认为，在化妆品专营店市场竞争激（jī）烈（liè）的今天，谁手里的知本（běn）掌握得多（duō），谁善于打破陈规，从传（chuán）统的（de）硬实力（lì）比拼的怪圈中走出（chū）来，不（bú）断学习和创新（xīn），坚持将“知本”运用到（dào）化妆品的营销过程中，谁就能在竞争中立于（yú）不败之（zhī）地。