接到这期的（de）诊（zhěn）断资料，是一家刚刚做完（wán）活（huó）动的化妆品（pǐn）店（diàn）(以（yǐ）下简称：G店（diàn）)。受到或客观或主观的限（xiàn）制，店（diàn）铺定位、商（shāng）品结（jié）构（gòu）、员工（gōng）管理（lǐ）等方面的改造很难在短期内对店铺（pù）的（de）销量（liàng）产生大的（de）提升，但是一次成（chéng）功的（de）活动对店铺的销量是有明显改善的（de）。在接（jiē）下（xià）来几个月的时（shí）间里，节假日（rì）较多，本期就（jiù）针对性的谈谈“假（jiǎ）日营（yíng）销”的（de）话（huà）题。

　　一、假日营销的特（tè）点

　　首先（xiān），我们也理解一（yī）下什么叫（jiào）“假（jiǎ）日营销”：假日营销，就是利用节假（jiǎ）日（rì）的时间（jiān）和节假日（rì）的购买行为习惯（guàn），推（tuī）出（chū）特定的营销手段或活（huó）动，刺激（jī）消费（fèi）者的购买。那么，假日（rì）营（yíng）销的主要特点是（shì）什么?在经（jīng）过大量的零售市场（chǎng）和消费者购买心理研究和分（fèn）析后，我们总（zǒng）结了以下（xià）几点（diǎn），供大家参考（kǎo）：

　　1、购买（mǎi）度集中：以（yǐ）春（chūn）节为例，消费者集中购买大量的用于春节期间的产品，比（bǐ）如：年货等。这种购（gòu）买集（jí）中的行为习惯（guàn）在一定程度上（shàng）无法得到大的改变。就（jiù）如中（zhōng）秋节的月饼（bǐng），离（lí）开中秋的特定时间段，就（jiù）无（wú）法获得消费（fèi）者的持续性（xìng）购买（mǎi）。因此，必须充分了解消费者对于此类产品的（de）购买特（tè）性，从而制定有效的促（cù）销。

　　2、购买能力强（qiáng）：有数据显示，节假（jiǎ）日的消费占了一年消（xiāo）费的（de）约20%到30%，特别以春节、国庆（qìng）、元旦为代表的（de）3大传统节假日的（de）消费，更是体现了（le）中国（guó）经济（jì）发展的结（jié）果。现（xiàn）在，政府更是通（tōng）过增加节（jiē）假日天数来刺（cì）激内需的（de）增（zēng）长;同时，在年轻的消费者当中，传统的民族节（jiē）假日已经不能满足大家的购买欲望了，国外传统的节假日（rì）也成为了消费者购（gòu）买的一个重要时机。

　　3、购买（mǎi）“冲动性”强（qiáng）：在节假日期间，无论是客观原因，还是主观原（yuán）因，购（gòu）买（mǎi）的“冲动性”明显地增强，这也成（chéng）为（wéi）节假日消费增长的一个主要原因。营销内（nèi）容丰富、营销手段多样化等不（bú）断地（dì）刺激着消费者的“购买心里防（fáng）线”，于是出现（xiàn）了上（shàng）海淮（huái）海路百盛（shèng）的“狂热”购（gòu）买（mǎi）现象。如此的购买行（háng）为，必然成（chéng）为每个（gè）品牌都不想（xiǎng）放弃的一个“绝（jué）好机会”。于是，越来（lái）越多的品牌加入到节假（jiǎ）日（rì）的活动中来，越来越多的消费者（zhě）更是（shì）赶场般的购买。

　　如此（cǐ）热闹（nào）的（de）节假日，如此（cǐ）强的购买，如何把握呢?接（jiē）下来，我们一（yī）起来看看如（rú）何制定一个有效的节假日促（cù）销活动吧!

　　二、假日营销的（de）策略与战术

　　让我们一起回到“销量的（de）本质”上来（lái）看看如何思考一个假日营销或假日促销。

　　销量=认知率X试（shì）用率X重复购（gòu）买率。

　　我们就（jiù）从这3个核心的本质上来谈谈（tán）假日（rì）营销的制定。

　　首先，以上（shàng）假日营销的特点决定了消费者在此阶（jiē）段对于产（chǎn）品的选择或关注程度会集中，因此（cǐ）这个阶段对于（yú）培养与建（jiàn）立消费者的（de）品牌认（rèn）知率有很大（dà）的帮助（zhù），甚至可以起到“事半功倍（bèi）”的效果。就（jiù）拿（ná）欧（ōu）莱雅的染（rǎn）发产品来讲（jiǎng），春节（jiē）期间，消费者对于染发（fā）的需求增加，因此在此阶段推（tuī）出“染发”产品的（de）营销或促（cù）销，对于建立（lì）消费者的认（rèn）知有很大的作（zuò）用。

　　其（qí）次，购（gòu）买能力的增强（qiáng），也能推动消（xiāo）费者（zhě）对产（chǎn）品的试用机率（lǜ）。平（píng）时不曾使用的产（chǎn）品，节假日期间（jiān），可能会购买一次试试（shì）。因此，如何把握此阶段的消费者试用也成为假日（rì）营销的一个重要（yào）策（cè）略。同时，购买（mǎi）“冲动性（xìng）”强（qiáng）的特点也决（jué）定了消（xiāo）费者（zhě）对于（yú）品牌，尤（yóu）其是新品牌的试用会增强。

　　最（zuì）后，购（gòu）买（mǎi）度集中、购买能力强的特点对于重（chóng）复购买率在此阶段的提升也会起（qǐ）到推动（dòng）作用。所以，我们想与大家共同分享的就是在节假日期间，营销的（de）重点策略应该放以下（xià）2点：

　　1、整合和集中有（yǒu）限（xiàn）的资源（yuán），加大对于节假日（rì）的营销（xiāo）

　　2、采取更直接与有效的营销手段（duàn）和促销（xiāo）力度，加强对消费者的品牌注意力（lì）

　　现在，我们举（jǔ）个案例来分析如何制定一（yī）个“有（yǒu）效的假日促销(营销)”，见表1。

假日促销	具体（tǐ）的（de）细节（jiē）
促销计划和促销（xiāo）主（zhǔ）题（tí）	结合年度的（de）节（jiē）假日安徘、公司或（huò）店铺周年庆日期等（děng），制定年度或季度促（cù）销 计划（huá）， 比如： 2011年圣诞节和元旦（dàn）节：制定（dìng）“双节同庆，买双迭双”主题
促销类型	根（gēn）据节假（jiǎ）日的（de）购买特定（dìng），促销类（lèi）型可（kě）以采用： 买（mǎi）赠促销：买2件XX迭价值（zhí）XX的2件XX  礼盒（hé）促销：买双拼礼盒可获赠XX的2件XX
促销涉（shè）及商品	结合（hé）品牌的特点，提（tí）前（qián）至少2个（gè）月的时（shí）间（jiān），与品牌供（gòng）应商沟（gōu）通达成促（cù）销支（zhī）持（chí）计划 赠（zèng）品规模、数量等 空礼盒（hé）或礼盒装的配套和数量等。
促销场地	通常情况下，节假日促销（xiāo）的安徘，必（bì）须要“内外结合”；  场外促销：可以通（tōng）过安徘场（chǎng）外促销（xiāo），来提（tí）升品（pǐn）牌认知和（hé）增加尝试； 场内促销：通常（cháng）指专柜或货架（jià）边的促销，来提升（shēng）品（pǐn）牌的（de）尝试和（hé）重复购买。
促销道具配套	为（wéi）了更好（hǎo）地配合执行节假日促销，在道（dào）具制（zhì）作（zuò）和使（shǐ）用（yòng）方（fāng）面有很大的（de）不同： 促销POP：必须在色彩和图（tú）案上，充分表达出节（jiē）庆（qìng）的特点。
助（zhù）销工具（jù）	礼盒能够配套彩条、贺卡等节庆特殊的装点 BA服（fú）装：能够配合节庆，装着（zhe）喜庆的服装（zhuāng）或（huò）搭配一些节庆装饰

商（shāng）品库存：为了避免（miǎn）节（jiē）庆假（jiǎ）日促销（xiāo）期间，出现严重的缺（quē）货（huò），必须：制定（dìng）明确的促销目标；正确（què）计划促销商（shāng）品的安全（quán）库存，通常建议（yì）比平时的安（ān）全库存，增（zēng）加50%以上。

　　其（qí）实，每个消费者（zhě）对于营销（xiāo）的手段或（huò）促销的（de）方式，都有不同（tóng）的接（jiē）受程度，但（dàn）是最（zuì）直接和有效的方法，才容（róng）易（yì）让（ràng）消费者获得更直接（jiē）的利益。而通过如（rú）此的营销方法建立（lì）起（qǐ）来（lái）的品牌认（rèn）知率才是（shì）最有效和最深刻的（de）。

　　三、假日营销的负面（miàn）影（yǐng）响（xiǎng）或（huò）关（guān）键点

　　当大家（jiā）都还沉浸（jìn）在假日营销给品牌带来的巨大（dà）利益（yì）时，我们也想（xiǎng）给（gěi）大家一个提醒，那就（jiù）是（shì）假日营销对于（yú）品牌（pái）可能带来的负面影响以及（jí）在假日营销过程中需要注意的几个要点。

　　1、负面影响

　　a.销量集中化：一旦消费者在节假日期间集中购买（mǎi）了很（hěn）多，可能会在（zài）一（yī）段时间内（nèi）影（yǐng）响（xiǎng）到下次（cì）的购买。

　　b.产（chǎn）品与（yǔ）服务不足的（de）放大效应：当消费者购（gòu）买度集中后，其（qí）对于购买的关注度也会随之而增强（qiáng），因此任何在此阶段的不足，都（dōu）会被放大。这对于品牌的建立在一定程度上会造（zào）成比较大的（de）影响。

　　2、关（guān）键（jiàn）点

　　a.假日营销计划充（chōng）分：为了能够满足（zú）消（xiāo）费者的购买集中和降低有可（kě）能的缺货或服务不到位而导致的各种负面（miàn）影（yǐng）响，做好计划（huá）是整个假日营销的关键点之一。这里（lǐ）的假日营销计划不仅仅（jǐn）包括促销活（huó）动内（nèi）容的（de）制定，还包括营销或（huò）促（cù）销所需要的各种物料的准备，特（tè）别是促销商品的库存的充足（zú）。

　　b.假日营销的独特（tè）性体现（xiàn）：为（wéi）了减（jiǎn）少消费（fèi）者在集中购买后的空档，假日营销（xiāo）中所涉及（jí）到的产品以及（jí）营销的方（fāng）式最好具备独特性。比如（rú），专（zhuān）门（mén）生产（chǎn）的假日规格;特别推出的促（cù）销装等。

　　最（zuì）后，回到G店来谈，在（zài）没有其他的策略可（kě）以在短时间内（nèi）进（jìn）行提（tí）升（shēng）时，通过平常的促销活动和假日促销，有阶段性的（de）提升店铺的销量也是一（yī）个非（fēi）常有效的方（fāng）法（fǎ）。从G店这次提供的“高（gāo）姿”的促销来看（kàn），这（zhè）种活（huó）动是成（chéng）功的。因（yīn）此，G店应该可（kě）以在以后的时（shí）间里，不断尝试（shì）与品牌合作，制定（dìng）持续性、不间断地促销活（huó）动来提（tí）高店铺的销量。当然，如果（guǒ）有时得不到（dào）品牌的支（zhī）持，也可以通过自己投入的方式来（lái）加强促销活（huó）动（dòng），培养更多（duō）的忠诚（chéng）顾客;另一方面，我（wǒ）们也可以看到（dào）此次活（huó）动（dòng）的促（cù）销内容太（tài）杂，这是因为（wéi）有品（pǐn）牌（pái）支持（chí）。在没（méi）有品（pǐn）牌支（zhī）持的情况下，尽量做（zuò）些简单、直接的促销活（huó）动，一方面可（kě）以更直接、更清楚（chǔ）地让（ràng）消费者了（le）解;另一方面，也（yě）更容易执行。