化妆品企(qǐ)业的(de)营销(xiāo)共赢生(shēng)态圈和营销盲点
现有的化(huà)妆品4460家企业(yè)中,真实的市(shì)场现状是:三分之一(yī)奄奄一息、三分之一无声无息、三分之一有(yǒu)声有息。虽然当(dāng)今(jīn)化妆品企业的各(gè)种营销手(shǒu)段犹如八仙过(guò)海、层出不穷,但大(dà)多还停(tíng)留(liú)在(zài)初(chū)级(jí)幼稚(zhì)的打广告、找明星、披“洋皮”上,这表面看起(qǐ)来招摇热闹,但关键是这些(xiē)方式的(de)运用与具体操作是否能(néng)真正吸引到目标(biāo)消费群的眼(yǎn)球以及隐藏在他们背(bèi)后的无穷购买力,就要打个问号了。
营销共赢生态(tài)圈
所谓(wèi)打造“共赢营销生(shēng)态(tài)圈”,我(wǒ)的(de)理解是(shì),一个和谐共(gòng)赢的生态圈必将是一个多方互利、相互促(cù)进的系统(tǒng),在国内企业市(shì)场,生态圈里既有品(pǐn)牌厂商,又(yòu)有省(shěng)级的代理商、经(jīng)销(xiāo)商和终端的零售渠道。企(qǐ)业提(tí)出的共赢战(zhàn)略就是整个系统的动力源,驱动整个(gè)产(chǎn)业链条有(yǒu)条不紊地运转,最大(dà)限度地提升效率,并创造出最(zuì)大的利(lì)润。
作(zuò)为化妆(zhuāng)品(pǐn)企业来说,其角(jiǎo)色定位有点类似舵手,经销(xiāo)商、省级(jí)代理商是(shì)大副,零售渠道才是划桨(jiǎng)的水(shuǐ)手(shǒu),是(shì)从高度上控制船的方向,但要想顺利到达彼岸,大(dà)副、水手缺(quē)一不可(kě),只有同舟共济(jì),才(cái)能(néng)乘风破浪。特别是在同类品牌(pái)掀起的巨浪(làng)打压下,协同作战(zhàn)的共赢理(lǐ)念(niàn)的维系显得更为重要(yào)。
说(shuō)起打造共赢的营销(xiāo)生态圈,它需要五个纬度:合(hé)理的产品规划(huá)提(tí)升共赢空(kōng)间;构建(jiàn)稳(wěn)定高效(xiào)的共(gòng)赢渠(qú)道;精准的价(jià)格策略促进共赢;强(qiáng)大的促销(xiāo)攻势实现共赢(yíng);快速的(de)应打造共(gòng)赢供应链(liàn)。这五个(gè)纬度如同拳头(tóu)的五个手指,彼此衔接(jiē),缺一不可,构成了“共(gòng)赢营销生态圈”的五级助(zhù)推器。
首(shǒu)先(xiān),在(zài)产(chǎn)品规划上,在创(chuàng)新、成本(běn)、速度(dù)等要素(sù)最优的产品才能脱颖而出,同时(shí)要避免(miǎn)掉进误区。提高产品的生命(mìng)周期的销量,设计出可(kě)持续热销的明(míng)星(xīng)产品(pǐn),能最大限度地为厂商(shāng)输送利润;经济学上的规(guī)模效益(yì)原理也表明(míng),销(xiāo)量越大,成(chéng)本就会被摊薄,利润才会丰(fēng)厚。
其次是构建稳定商效的共(gòng)赢渠道,通过渠道的政策统一和信息充分共享,并充分降低渠道的经营(yíng)风险。再者就(jiù)是精准的价格策略促进共赢,在确定产品价格(gé)标尺上要(yào)贴近主流价格体系(xì)。同时,产品(pǐn)的价格必须偏重于时间(jiān)的纬度规划,在产品不同的生命周(zhōu)期阶(jiē)段适时进(jìn)行价格(gé)调整,就(jiù)能使其利润放大(dà)到(dào)最大。经销商们也(yě)能(néng)从中受益,实现共赢。
另外,强大的促销攻势(shì)必不可少。营销学上讲究推拉术,既(jì)要(yào)有品牌形(xíng)象(xiàng)宣传“推”的一面(miàn),又要有终端促销“拉(lā)”的一面,只有这样,才(cái)能提高(gāo)库存(cún)周转速度,最大限度地降低库存所带来的现金(jīn)占用和价格下跌造(zào)成(chéng)的利润损(sǔn)失(shī)。
目前化妆品企业普遍存在以下4个营销(xiāo)盲点:
一、诉(sù)求混乱(luàn)
众所(suǒ)周知,化(huà)妆(zhuāng)品启动市场,要有差异化的诉求(qiú),对消费者进(jìn)行独特(tè)的利益承诺,但市场上的许多化妆品到底是(shì)干什么的起什么作用让人无(wú)法(fǎ)深入知晓,针对消费者需求挖掘的利益(yì)点模棱(léng)两可,更谈不上借(jiè)此打开(kāi)市场了。
比如不少化妆品把(bǎ)抗(kàng)衰老、生(shēng)态(tài)营养、抗污染、天然活性、细胞能量、草本养肤、补充(chōng)细胞活力、基因修复等等作为诉求点,范围(wéi)宽泛,同质化严重(chóng),概(gài)念模糊,彼此内容都在相互(hù)模仿借(jiè)鉴,还有不少的化妆(zhuāng)品企(qǐ)业迷恋所谓的营(yíng)销诉(sù)求创(chuàng)新,动辄“三天祛斑、五天除(chú)皱(zhòu)”,在以往市场竞争不(bú)够激烈的时(shí)候,这些企业还(hái)能在夹缝中求取生存,但是,随着近年(nián)行业洗牌的加(jiā)剧(jù),国际品牌的(de)大举入侵,一部分OEM企业由幕后走向台前,这些企业生存之路一(yī)下(xià)就变得异常艰辛了。
二、定(dìng)位不清
一个化妆品上(shàng)市,具体目标是什么,适(shì)合青年学生、高级(jí)白领、家庭主妇、职业女性等(děng)等,相对要明确,市场(chǎng)要恰(qià)倒(dǎo)好(hǎo)处的细分,如果什么都能适(shì)应,包罗万象一网打尽,反而容易(yì)弄巧成拙。
化妆品与美丽紧密相随,因此所有(yǒu)营销活动应(yīng)当(dāng)站在目标消费(fèi)者角度(dù),一切(qiē)围绕(rào)目标(biāo)消费(fèi)者(zhě)来进行,只有消费者(zhě)真正接受认可(kě)你的(de)产品,渠道才(cái)能畅(chàng)通无阻(zǔ),建立的销售堡垒才(cái)能战无不胜(shèng)。任何营销战术的(de)运用必须以(yǐ)营销(xiāo)战略为(wéi)基础,战术上的失误可以通过不断调(diào)整修正来(lái)进行弥补;而战略上的错(cuò)误则将导致企业误(wù)入(rù)歧途甚至走上(shàng)不归路(lù)。所以,不难理解为什么许(xǔ)多企业虽然各种营销手段层出不穷,却(què)最(zuì)终仍(réng)落(luò)得个惨淡收场,主(zhǔ)要原因即是企业的定位出(chū)现了根本性的偏差。
营(yíng)销定位的(de)不(bú)明确更是许(xǔ)多化妆品企业的(de)软肋,他们普遍盲目跟风、追随,分(fèn)不清传播与(yǔ)媒体广告的区别,在广(guǎng)告投放上拼(pīn)命(mìng)烧钱,广告出现频率之高(gāo)、投放(fàng)范围(wéi)之广(guǎng)都想做到无人能敌, 殊不知媒体广告(gào)只是整个传播活(huó)动(dòng)中(zhōng)的一种(zhǒng)表现(xiàn)方式,传(chuán)播还包含了终端口碑、品牌文化、公益活(huó)动、新闻事(shì)件、终端促销等一切(qiē)有形或者无(wú)形的表现形式。认为促销是就是(shì)营销,可以(yǐ)包治百病,把全部赌注都押(yā)在(zài)促销上,经常是(shì)这(zhè)个月打折,下(xià)个月买(mǎi)一赠一,形成(chéng)终端依赖促销(xiāo),促销(xiāo)停,回款就停。
三、卖(mài)点乏力
新的化妆品在上市(shì)运作中总要从中寻求新的(de)卖点,但由于立(lì)足点不同,一些厂家不是(shì)从市场(chǎng)感觉出发,而是(shì)从自我(wǒ)认同自我欣赏角度来(lái)创(chuàng)意化妆品的卖点。其结果呢?现在大家(jiā)都已知道,化妆品的宣传要突出(chū)功能(néng),但为(wéi)了讲清这一点,往往铺成了(le)许多晦涩难懂的机理或概念(niàn)阐(chǎn)述,其实只要一(yī)两句话(huà),如(rú)能通(tōng)俗(sú)别(bié)致的反映出化妆品自身最大的功(gōng)能卖(mài)点就可以了。比如,“白大夫(fū),就是(shì)让你白。”一句话便深入人心,让消(xiāo)费者印象深(shēn)刻。
许(xǔ)多人都知道(dào),化(huà)妆品卖(mài)的并不是瓶子里膏状的、液状、粉(fěn)状的物体,卖的是(shì)美丽和希望,如果(guǒ)把这个问题(tí)搞错了,就(jiù)会(huì)只(zhī)见(jiàn)树木不见森(sēn)林;要知道新品与旧产品在需求上的关联(lián),将产品的核(hé)心价值(zhí)与目(mù)标(biāo)顾(gù)客的切身利益相契合,产(chǎn)品新但需求不能新,需求(qiú)必须(xū)本来就是有的,只是要更加精准(zhǔn),如(rú)果非要创造需求(qiú),那只能是自讨苦吃;要做到所(suǒ)传播出去的有关(guān)卖(mài)点的信息要能在(zài)产(chǎn)品中找到依据(jù),也就是说产品要对定位能够支撑,不能空手(shǒu)玩概念;消费者心理需求及(jí)其(qí)观念的变化,直(zhí)接 影响 消(xiāo)费者的(de)消费行为,因此在卖点(diǎn)中把握目标顾(gù)客的(de)消(xiāo)费心理(lǐ)至(zhì)关重要(yào),卖点需要(yào)非常完善的企业文化(huà)支撑和事实支持,是(shì)“直(zhí)指人心”的,它和人类的基本(běn)情感、道德观念(niàn)完全一致,属于“最接(jiē)近(jìn)真(zhēn)理(lǐ)的事实”,能够使绝大多数(shù)人产(chǎn)生情感(gǎn)和心理(lǐ)共鸣(míng),从而成为企业(yè)的忠实顾客。如(rú)蓝哥智洋机构曾为某(mǒu)款化妆(zhuāng)品提出的“女(nǚ)人(rén)贵在保鲜”就带有情感联想。
四、迷信招商
许(xǔ)多化妆品企业,由于自身实力不济,往往寄希望于通过招商来(lái)赚快钱,规避市场风险,殊(shū)不知(zhī)成功(gōng)率太小不说,即(jí)使招商成功,你产品(pǐn)的市场命脉就被别人牢牢掌(zhǎng)握,况且经销商手里(lǐ)产品众(zhòng)多,一旦运作了三四(sì)个月、你的产品没有起色,对方很快就会将其(qí)打入冷宫。其结(jié)果你得到的是暂时的实惠,至于品(pǐn)牌、企业形象等就此销声匿迹了(le)。因小失大(dà)的事难道还不能从(cóng)中借鉴(jiàn)什(shí)么吗?
招商(shāng),应该(gāi)讲是一(yī)种以小搏大双方优势共享(xiǎng)拓展市场的良(liáng)好商业运作模式。成功的案(àn)例也不少,那大多(duō)都是在以前,如今的成(chéng)功率可谓低(dī)之(zhī)又低,随着同质(zhì)化产品的严(yán)重(chóng)过剩,那种踏实(shí)稳健、精耕细(xì)作,注重品牌效应和(hé)企业理念的作(zuò)风(fēng)不见(jiàn)了,相反急功近利、不折(shé)手(shǒu)段的心态(tài),在(zài)目前诚信缺失的社会环境下愈发显露出来。
一方面企业基(jī)于市场(chǎng)风险不得不考(kǎo)虑招商,觉得安全系数大些(xiē);另一方面等招商成功后觉(jiào)得(dé)万事大吉没有准备也不打(dǎ)算继续进(jìn)行(háng)产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)的服务与开拓。这不,当众多承(chéng)诺保证者得到代理经销方(fāng)真金白(bái)银的回报(bào)时,生产企(qǐ)业夸下的海(hǎi)口又有多少条件能得到(dào)兑现。
上(shàng)一(yī)条:
小美容院(yuàn)如何(hé)做好项目营销