面对国内庞大的化妆品（pǐn）市场，外资品（pǐn）牌不仅攫取了线下（xià）市场的（de）大部分利润，还强势（shì）进入网络市场，步步紧（jǐn）逼（bī）本土品牌。本土化妆品应该怎样（yàng）借助网（wǎng）络进行（háng）深（shēn）度（dù）营销，从而树口碑（bēi）、扩市场？

　　中国化（huà）妆（zhuāng）品（pǐn）市场在2010年已达到800亿元（yuán）的规模，成为仅次（cì）于美国和日本（běn）的世界（jiè）第（dì）三大化妆品市（shì）场，按每年15%的复合增长率计算，2012年中国（guó）化妆品市场即可突破千（qiān）亿大关，而这个数字还不包（bāo）括专（zhuān）业（yè）线产品和洗护类日化产品（pǐn）。更关键（jiàn）的是，目（mù）前的中国消（xiāo）费者很（hěn）大一部分还停留在“一霜走天下”的阶段，这意味着，在生活（huó）水平及护肤（fū）、美妆理（lǐ）念提升的背景下，化妆品（pǐn）产品品类会继（jì）续走向细分，越来（lái）越多的洁面、爽肤、精华、眼霜、面膜、彩妆和针对男（nán）士（shì）、儿童的化（huà）妆品会如雨后春笋般（bān）涌现。此外，随着网民年轻化及（jí）化妆（zhuāng）品（pǐn）网购市场规模的大幅增长，中国化（huà）妆品（pǐn）市场的（de）潜在规模非（fēi）常庞大（dà）。

　　然（rán）而，无论是竞（jìng）争（zhēng）白热（rè）化的传统市场，还是充满前景的网络市场，外（wài）资品牌都在强势占（zhàn）领，本（běn）土化妆品如何“赶日（rì）超美”实现突围（wéi）?

　　本土化妆品生（shēng）存（cún）现状

　　数（shù）据显示，目前持有有（yǒu）效生产许可证的本土化（huà）妆品企（qǐ）业超过3500家，其中约2800家为（wéi）OEM企业，地域（yù）主要分布于华（huá）南和华东（dōng），如果加上贸（mào）易型的企业，总（zǒng）数则突破（pò）5000家，各种（zhǒng）各样的本土品牌（pái）数以万（wàn）计。但是，对于外资品牌而言，本土品牌销售量占（zhàn）比只有60%，更可怜的（de）是（shì），销售额和利润仅有10%，在（zài）中高端市场当（dāng）中几乎没（méi）有一个本土品牌（pái）可与（yǔ）外资（zī）品牌抗衡，年销售额（é）超亿元的企业数量不（bú）足（zú）50家，单个品牌销售（shòu）突破亿元的更是屈指可数，可想而知，本土化妆品品牌几（jǐ）乎是在吃外资品（pǐn）牌的残羹剩饭（fàn）。

　　实际上，本（běn）土化妆品曾经有（yǒu）过一段来势凶猛的日子，当年的小（xiǎo）护士、大宝（bǎo）、丁家宜等品牌红遍（biàn）大江（jiāng）南北（běi），可惜的是（shì）这几（jǐ）个（gè）品牌相继被外资（zī）收入囊中，或遭冷藏，或（huò）发（fā）育不良，或前景（jǐng）堪忧，几乎都有“无言的（de）结局（jú）”。在外资（zī）品牌强势当道的形势下，在崇洋媚外的（de）消费（fèi）心理（lǐ）下，本土化妆品品牌内外交困，面对外资品（pǐn）牌只能拼价格，面对本土同行（háng）只（zhī）能看谁能够忽悠到更多的经销商。事（shì）实（shí）上（shàng），雅诗兰黛与（yǔ）相宜本草的（de）生产成本不（bú）会差很（hěn）远，但是外资品（pǐn）牌却卖出了高价，这说明差距（jù）不在技术、原料，也不在概（gài）念，而在营销。

　　战（zhàn）略定位是关键（jiàn）

　　综（zōng）观本土化妆品企业所面临的瓶颈，无外乎三个：一是资金（jīn）链运作成问题，过大的营销投（tóu）入得不到理想的利润（rùn）产出，丁（dīng）家宜以（yǐ）及早期的隆力奇就是（shì）代表;二是内部管（guǎn）理（lǐ）混乱，市场表现受（shòu）到外企挤压，羽西、丝宝都属于这（zhè）种类型，羽西早（zǎo）在1996年就开始租给科蒂经营，理由是靳羽西承认自己不懂管（guǎn）理（lǐ）;三是品牌（pái）缺乏（fá）长（zhǎng）期规划，营销（xiāo）手段缺乏创（chuàng）新，大宝（bǎo）如果继续喊着“大宝天天见”，那（nà）么很可能（néng）过几年就见不着了（le），但是我（wǒ）们看到，被强生收购之后（hòu），大宝开始用“两宝”(SOD蜜和SOD滋润霜)来大（dà）做网络（luò）互（hù）动营销。

　　这些（xiē）问题带给（gěi）本土（tǔ）化（huà）妆品企业的启示是，如果（guǒ）战略定位不清晰，将带来一系列的连（lián）锁反（fǎn）应——资金投入打水漂、管理效率低下以及营销方向错误（wù）。因此，要想在竞争激烈的红海中脱颖而出，有三个步骤非常关键：一是要抓（zhuā）住市场的（de）脉搏，找准自己（jǐ）能（néng）够区隔其他品牌的（de）概念，如佰草集借助汉（hàn）方草本（běn）的定位实现了本土品牌的（de）突破;二是聚焦于适合自己（jǐ）的（de）销售渠道（dào），让大部分资（zī）源（yuán）集中（zhōng）发力，精耕细作、踩（cǎi）深（shēn）踩透，如近年来势头甚猛的（de）化妆品连锁（suǒ）专营店渠道（dào）让不少二、三线（xiàn）品（pǐn）牌找（zhǎo）到了（le）突破口;三（sān）是（shì）利用互联网等（děng）社会化媒体，进行低成本（běn）、高产出的品牌传播，借助新（xīn）兴（xìng）工具（jù）进行（háng）互动营销、跨界合作、打（dǎ）造口碑，实现“四两拨千斤（jīn）”的效果。

　　网销（xiāo）策略实施

　　在信息（xī）越来越透明的移动互联网时代，本土化妆品企业不可能向外企一（yī）样花巨资做传统的（de）电视广告及明星代（dài）言，大部分（fèn）本土品（pǐn）牌仍需要（yào）为（wéi）了生存而努力。所以，中低端、大众化（huà）、独特（tè）性、高性价比、更符合国人皮肤是本（běn）土化（huà）妆品企业通（tōng）常会想（xiǎng）到的五个（gè）品牌特性，这就更需要企（qǐ）业（yè）学会在新的领域（yù）里面寻找（zhǎo）商（shāng）机，因为一（yī）个品牌植（zhí）根于消费者的心里，首先是它（tā）独特的个（gè）性，然后才是它的概念和形象，如（rú）标志、广（guǎng）告词等。选择网络（luò）营销并（bìng）不（bú）一定就是省（shěng）钱而有效的，关键是如（rú）何统（tǒng）合综效，充（chōng）分整合社（shè）会化媒（méi）体，让品（pǐn）牌知名度（dù）、口碑和销量成正（zhèng）比增长。

　　整合传播是王（wáng）道（dào）

　　网络营销与传（chuán）统营销（xiāo）最（zuì）大的不（bú）同（tóng）在（zài）于（yú）整合。许多本土化（huà）妆品企业目（mù）前（qián）还在走传统营（yíng）销（xiāo）的（de）老路，明星代言、传统广告、招（zhāo）商等，这些招数回报率低、曝光率难以持续、无法（fǎ）相互配合，在经销商和消（xiāo）费者越来越理（lǐ）性的情况下（xià），难以有所突破。

　　就（jiù）目（mù）前而（ér）言，互联网的各种工具（jù）日新月异（yì），从门（mén）户网站到QQ等（děng）即时通讯软件，从论坛社区到百度等搜索引擎，从（cóng）博客到播客再到今（jīn）天热火（huǒ）朝天（tiān）的微博，网络让（ràng）信息无所不在，让企业有全（quán）新的渠道接触消费（fèi）者，也让消（xiāo）费者的消费行为发生了翻天覆（fù）地的变化：

　　假设白领丽人小A对自己皮肤的颜色不（bú）满意，在某次（cì）同学聚会（huì）上发现女同学（xué）B的皮肤变（biàn）白了，得知B用的（de）是XX美白霜后饶有兴趣，但第二天（tiān）下班逛超市的（de）时候没（méi）有找（zhǎo）到该产品，放（fàng）弃购（gòu）买。显然，XX美（měi）白霜的营销只成（chéng）功了一半，没有实（shí）现（xiàn）销（xiāo）售。

　　但是在网络营销时代，情况应该（gāi）是：小A在聚会上发现B变白了，第二（èr）天（tiān）又看（kàn）到B在（zài）微博上大秀聚（jù）会（huì）照片，便问起了XX美白霜（shuāng）的使（shǐ）用心得，经过（guò）B的详细介绍（shào）以（yǐ）及（jí）看了B所参加的（de）XX美白霜（shuāng）的微博活动，A动心了，通过B微博（bó）上的（de）网店（diàn）链接马上（shàng）下了订（dìng）单（dān）。另外一种情况是，小A一直觉得（dé）自（zì）己皮肤太黑（hēi），时常浏览（lǎn）美容论坛和社区，寻（xún）求各种美白心经（jīng），有（yǒu）一天小A偶然看（kàn）到同学B的QQ签（qiān）名改成“用了（le）28天，真（zhēn）的变白了耶”，于是与（yǔ）之（zhī）在线聊天，得（dé）知XX美白霜是很好的（de）选择，但是A是一个很（hěn）理性的人，除B的推荐（jiàn）之外，她又（yòu）搜索了网上的一（yī）些评论（lùn）和介绍，看到（dào）一些（xiē）好评之（zhī）后（hòu）A恰好又发（fā）现某团购网站（zhàn）正在做XX美白霜的促销，便（biàn）当机立断（duàn）团（tuán）购了产品。

　　显然，上述例子虽然所走（zǒu）的路径（jìng）不同，但最终都促成了销售，其关键在（zài）于（yú）XX美白（bái）霜并不是（shì）只用单（dān）一的网（wǎng）络工（gōng）具（jù）来营销，而是各种（zhǒng）工具互相借力，资源和信息互通，达到统合综效的效果。如通过（guò）微博引起A和B之间的话题，又借助微博活动和网店（diàn）的链接，“诱使”A直接下（xià）单;又如通过交友（yǒu）软件和社区传播口碑，通过搜索引擎的（de）关键词优（yōu）化以及团购（gòu）网站的（de）促销，做好最后的临门一脚。

　　跨界植入易（yì）突围

　　跨界(Crossover)最早出现在汽车行业上（shàng），指（zhǐ）的是源（yuán）自轿（jiào）车的SUV、逐渐（jiàn）发（fā）展成集轿车、SUV、MPV甚至（zhì）是皮卡（kǎ）为（wéi）一身的车型。随后，慢慢被延（yán）伸（shēn）到各个行（háng）业的营（yíng）销（xiāo）功能上，指企业通过跨界合（hé）作，把原本看（kàn）起（qǐ）来毫无相关的元素，通过巧妙的设计，把企业品牌和产品（pǐn）特（tè）性（xìng）融合（hé）进去，从而（ér）给企业带来品牌的知名度和美誉度，以（yǐ）此拉动销售业绩。

　　京润珍（zhēn）珠是近期化妆品业内冉冉升起（qǐ）的一颗新（xīn）星，作为CCTV中国年度品牌和（hé）最佳（jiā）护肤品（pǐn）牌，京润珍（zhēn）珠在跨界营销方面算是走在（zài）本（běn）土化（huà）妆品企业的前（qián）面。仅仅运行6个月（yuè），京润珍珠的官（guān）方（fāng）微博粉丝即（jí）突（tū）破15万，这和京润（rùn）珍珠（zhū）善于把握微博（bó）内容有关系，比如它（tā）创建了（le）几个热门的话题：如（rú）“#京润美韵（yùn）#”，用于（yú）展示珍珠饰（shì）品，分享与珍珠相关（guān）的故（gù）事、神话、传说（shuō）的知识和趣闻;如“#相约徐静蕾（lěi）#”，用于报道品牌（pái）代言人徐静蕾（lěi）的个人动态和（hé）一些观（guān）点，包括工作情景及（jí）个人（rén）生（shēng）活内容，借名（míng）人（rén）造势。除此之外，京润珍珠（zhū）还利用和娱乐活动直（zhí）接合作的一手（shǒu）资源（yuán），展开营（yíng）销活动，比如全（quán）程直播徐静蕾在海南三亚拍片的过程，并利用丰富（fù）的奖品和赠品吸（xī）引（yǐn）粉丝（sī）参与。

　　实际上，跨（kuà）界（jiè）合作（zuò）是容易找到（dào）蓝海的营销手段，因为品（pǐn）牌（pái）一旦跨界，通常（cháng）就容易发现与竞争对手不同的市场或是目标人群，比如（rú）在（zài）淘宝商城的“光棍节（jiē）”促销活动中，面（miàn）膜（mó）新锐品牌御泥坊单品（pǐn）牌（pái）销售高达1500万（wàn），将位居（jū）第四的高丝（sī）和位居第五的OLAY等（děng）外资（zī）品牌拉开了将近900万元的差距。通过策划在线小游戏“吼（hǒu）出我的约会宣（xuān）言”，邀（yāo）请（qǐng）年（nián）轻单身（shēn）男女在对话框输（shū）入自己（jǐ）的约会宣言，并（bìng）上传图片，最后制作（zuò）出一幅个性十足的约会宣言，让10万名参与者（zhě）大胆（dǎn）地（dì）向（xiàng）心仪的另（lìng）一半表（biǎo）达了爱意，不仅吸引（yǐn）了大量80后、90后（hòu）的目标客（kè）户，还与之产生（shēng）了共鸣。御泥坊作为成立才5年（nián）的（de）年轻品牌（pái），已经（jīng）借助电子（zǐ）商（shāng）务渠道大放异彩，将中（zhōng）华民族神秘的矿物（wù）古方与现代技术相结合，赢得“网（wǎng）络第一面（miàn）膜”之美誉。

　　跨界营（yíng）销没有（yǒu）做不到，只有想不到，如（rú）早前联合利华打（dǎ）造（zào）的《丑女无敌》、宝洁投（tóu）巨资（zī）拍摄的偶像（xiàng）剧《丝丝心（xīn）动（dòng）》、富士（shì）旗（qí）下艾诗缇植入的电视剧《青春期撞（zhuàng）上更年期》等，都是不走寻常路的跨界手（shǒu）笔，而且都取得了相当（dāng）好的传播效果。简（jiǎn）单地说，跨界合作（zuò）就是让消费者在娱（yú）乐当中、在自己兴（xìng）趣范围的事物（wù）当中不知不觉地了解企业，认识品牌（pái），继而对企业和产品（pǐn）产（chǎn）生好感。

　　吸引（yǐn）消（xiāo）费者眼球，有（yǒu）了关（guān）注之后，企业应该思（sī）考怎么样（yàng）把眼（yǎn）球变成（chéng）收（shōu）入，并且把每（měi）一条（tiáo）“鱼”当做新的“鱼（yú）饵”，吸（xī）引更多的“鱼”上（shàng）钩。通常，触（chù）发消费者网购行为（wéi）有三（sān）个要（yào）素：一是消（xiāo）费者觉得物超（chāo）所值，较大的折扣或者优惠力度促使其下（xià）单;二是觉得网（wǎng）购非常方便快捷，宅在（zài）家里就（jiù）能货比（bǐ）百（bǎi）家，又能淘（táo）到线（xiàn）下很难（nán）找到的商（shāng）品;三是（shì）通过朋友推荐（jiàn）介绍，或是在论（lùn）坛、微博（bó）等公共空间获得了关于（yú）品牌的正面信息，从而（ér）触发了购买欲望。

　　这三（sān）个（gè）关键点决定了（le）化妆品网络营销的模型：“实惠、种类多、有良好的（de）口碑”。实惠、方（fāng）便和（hé）种类多是促使消费（fèi）者网购兴趣的（de）主要因素（sù），但（dàn）真正促成网购行为的却（què）是口（kǒu）碑（bēi）。事实（shí）证（zhèng）明，在网络营销时（shí）代，消费者已从单（dān）纯的信息接收者变成了分享信息的参与者，双（shuāng）向（xiàng）甚至多向互动才（cái）是当下网络营销的核心，DCCI的调查（chá）数据（jù）也（yě）充分证明了这个趋（qū）势，有（yǒu）80%的消费者在网上交流有关品（pǐn）牌的信息，近九（jiǔ）成的用户（hù）在（zài）社交网站(SNS)上交（jiāo）流品（pǐn）牌的问（wèn）题。

　　相比传统的（de）营销模式，口碑（bēi）的（de）传播模式跟以往大为不同（tóng），传统的品牌传（chuán）播通常是（shì）来源于我们的亲朋（péng）好友，在闲（xián）聊的过程（chéng）中发生，传播速度慢、范围小、目标（biāo）不精确、容易被（bèi）遗忘。所以（yǐ），化妆品企业除通过（guò）常见的网店促（cù）销（xiāo）、团购优惠之外，还要关注口碑的制造和把控，通常网络用（yòng）户（hù）喜欢（huān）传播的信息有三（sān）种：一是非常超值的产（chǎn）品（pǐn）折扣;二（èr）是非常有（yǒu）趣（qù）的网络互动（dòng）活动;三（sān）是非常有用的生活贴（tiē）士或搞笑分（fèn）享。在这方面，中（zhōng）小企业可以先（xiān）从建立官方网店（diàn）、与团购网（wǎng）站合作、开通（tōng）企业微博、设（shè）计粉丝互动活动开始（shǐ），摸索出经验后（hòu）再逐渐扩大（dà）传播范围，因（yīn）为（wéi）在（zài）没有足够能（néng）力和人力的情况下，一旦（dàn）出现负面口碑则很（hěn）难掌（zhǎng）控，要有长期的（de）、循序（xù）渐进（jìn）的行动规划。

　　实际上，本（běn）土化（huà）妆品企（qǐ）业正面对20年来（lái）最好的发展机遇，因为（wéi）互联网的长足发展，使得低成本高产出的（de）营（yíng）销成为可能，对于（yú）本（běn）土化妆（zhuāng）品企业来说，资金不（bú）足、缺乏管理系统、没有战略（luè）高度这些（xiē）都不应该成为发展（zhǎn）不（bú）力的理由，只要定（dìng）位清晰（xī），把品（pǐn）牌（pái）做出个性，整合各种互联网工具，多尝试跨界（jiè）合（hé）作，把打造消费者口碑的意识融合在（zài）每天的工（gōng）作当中，小企业也能创造大奇迹。