一、价格（gé）战对美甲业发展的（de）抑（yì）制（zhì）和危害

　　1、价（jià）格机制是市场机制的主要内容，市场（chǎng）配置资源的功（gōng）能很大程度上（shàng）是透过价格的指示器（qì）来（lái）发（fā）挥作用（yòng）的。

　　适度的价格竞（jìng）争是市场（chǎng）的活跃剂，而非理性的价格竞争则是抑（yì）制剂（jì）。一般来说，价格竞争行为（wéi）包括合理降价和价（jià）格战（zhàn）两（liǎng）种形式，合（hé）理降价是企业（yè）在（zài）充分利用自身资源，提高管理水平（píng）和生产效率，降低成本，提高（gāo）产（chǎn）品竞（jìng）争力后，借（jiè）以扩（kuò）大（dà）市场份额的良（liáng）性价格（gé）竞争：而（ér）价格战是（shì）指不惜（xī）以（yǐ）低于（yú）成本（běn）的价格销售产（chǎn）品，与竞争对手进行的激烈的（de）价格竞争（zhēng），借以扩大（dà）市场份额，甚（shèn）至将对手挤出（chū）市场的行为。例如（rú）:美甲店的大宗进货使产品成本降低,销（xiāo）售产品价位降低（dī）,进行酬宾（bīn）活动,这是积极合理的（de）价格竞争、

　　2、良性的价（jià）格（gé）竞争有利于（yú）以（yǐ）较稳健的方式实现市场中的优胜劣汰和市场（chǎng）结构（gòu）的优化，而价格战的结果只能发展（zhǎn）成为两败俱伤的恶性价格竞争。

　　根据价格理论我们知道，要弥补因降价造成（chéng）的利（lì）润亏空（kōng），价（jià）格每下降一个百分（fèn）点，必须（xū）有4个（gè）百分点的销售增（zēng）长（zhǎng）。而实际上（shàng）一般企业（yè）的价（jià）格弹性系数很少有超过2比1的，因而根本经受不了价格战的冲击。价格战（zhàn）过后（hòu），市场格局还会逐步（bù）回到原来的状况，只不过价格线整体下移（yí）了（le）而已，参与价格战的企（qǐ）业谁（shuí）也不可（kě）能从中得到好处。

　　价格大战的直接后果是企业元气（qì）大伤。而（ér）且，以史为鉴，纵览古今，降（jiàng）价（jià）几乎无一（yī）例外会被竞争（zhēng）对手效（xiào）仿（fǎng），而一旦发动价格战（zhàn）就难以停（tíng）下（xià）来，恶性（xìng）循环的结果将（jiāng）是（shì）两败俱伤。例如：早（zǎo）期自然甲标准（zhǔn）护（hù）理价格为30元，持店内消费卡可以打到6-8折，最低也要15元。万（wàn）通和西单（dān）的众（zhòng）多美甲摊位为了拉（lā）客（kè）率先打（dǎ）出（chū）护理10元（yuán）的价格，实际的做法是直接减少（shǎo）操（cāo）作（zuò）步骤，说白了就是省活，这些客流量大的地区直接误导了消费者，致使（shǐ）不少的美甲（jiǎ）店（diàn）根本无法（fǎ）再打（dǎ）出30元的价格，因为消费者先入为主（zhǔ）的思想就是认（rèn）为护理就是10元，你30元（yuán）就（jiù）是欺（qī）诈，就是乱收费，根本没有消费者在消费初期花（huā）时间精力去分（fèn）辨护理（lǐ）与标准护理的区别，产品质量的优劣以及美甲师的（de）资历。

　　3、此外，靠（kào）打价格战来抢市场、争用户的企业（yè），在某（mǒu）种程度上（shàng）会（huì）被人认（rèn）为是企业缺乏其他有效竞（jìng）争优势（shì）的表（biǎo）现，因（yīn）为（wéi）大多数人（rén）都认为价格竞争只能属于低水平的竞争，是（shì）不能登上（shàng）大雅之堂（táng）的，这样做便会极大地影响企业的自（zì）身（shēn）形象。而且价格（gé）竞争永远无法（fǎ）建立客户的忠诚度，不可能维持客户（hù）和企业的长（zhǎng）期（qī）关系。靠（kào）低价（jià）吸（xī）引来的（de）客户关心的不是业务和服（fú）务（wù），选择（zé）你的唯一理由就是价格。这样（yàng）的客（kè）户极（jí）易“游离”，一旦出现更低的价（jià）格（gé）就（jiù）会“跳槽”。在竞（jìng）争激烈（liè）的情况下，获得新（xīn）客户与（yǔ）保（bǎo）持现有用户相比（bǐ），前（qián）者的成本（běn）是（shì）后者的数倍，不能维持现（xiàn）有（yǒu）客户（hù）将导致企业成本猛增。

　　例如：西单（dān）和万（wàn）通两个（gè）地区客（kè）流量巨大（dà），它以低廉的（de）护理价格（gé）吸引消费者，但是，它的摊位费（fèi）用极（jí）大（dà），它要靠什么来（lái）维持（chí）?一是加快手（shǒu）工操作的速度，二是在消（xiāo）费者（zhě）不完全知情的情况下暴利收费，三是（shì）降低产（chǎn）品成本。这（zhè）就（jiù）造（zào）成了“萝卜快（kuài）了不洗泥”的状态，活儿比较粗糙，越小的活儿越糙，而且，蒙一个（gè）算一（yī）个，收（shōu）费（fèi）相当混（hún）乱，同样的服务（wù），价格相差数倍。以指甲抛光蜡为例，在其他地（dì）区的美甲（jiǎ）店，院（yuàn）中，只需要20元左右，好一些的进口（kǒu）蜡不过30元，在这里开价150元，消费者（zhě）在（zài）不知行情的（de）情况下，划到100元（yuán）左（zuǒ）右就满意了，当时或（huò）许（xǔ）不会（huì）出现纠纷（fēn），但（dàn）是，消费者都有货（huò）比三家的心态，在发现价格的（de）差异（yì）后回头（tóu）的机率相当低。在这（zhè）里，靠客（kè）流不要回头客可以，那么，大部分美甲店，院就不行了，没有回（huí）头客（kè），客流不很大，要生存靠的就是高品（pǐn）质的服务，以及商（shāng）家诚信（xìn）的准则了。

　　4、在持续价格战（zhàn）的（de）过程中，消（xiāo）费者的消费心理（lǐ）极易产生扭（niǔ）曲。频繁的降价使消费者的购买行（háng）为不敢轻举妄动，消费者对价格（gé）越加（jiā）敏感，生（shēng）怕自己过（guò）早购买以后价（jià）格会继续下降，助（zhù）长消费者“等（děng）价格（gé）降到谷底再买进（jìn）”的待购心理。这样一（yī）来，原（yuán）有的（de）现（xiàn）实购买力都变成了潜在的购买（mǎi）力，企业的降价等于自己绐自（zì）己“下套”，只会使企业（yè）的经营环境、行业（yè）的经营（yíng）环境更加恶化。例如：一位（wèi）曾经消费过10元做过自（zì）然（rán）甲护理的客人光（guāng）顾另一（yī）家美（měi）甲店，被（bèi）告知标准护理需30元，那么，她极有可能（néng）拒绝消费，因为（wéi）她只（zhī）想消费（fèi）10元（yuán）。可是，可以以（yǐ）10元消费的店太（tài）远，时间精力上不允许（xǔ），不能够（gòu）经常光顾，这个（gè）消（xiāo）费者在某种（zhǒng）程度上说就（jiù）流失（shī）了，这对于（yú）两（liǎng）家美甲店来说（shuō）都是损（sǔn）失。

　　5、恶性价格战对企业的损害还表现（xiàn）在，价格战不但很（hěn）难增加（jiā）企业的（de）收入（rù）和（hé）利润，相反会（huì）在（zài）某种（zhǒng）程度上增加企业（yè）的成本，因为价格战必然伴（bàn）随着宣传战，双（shuāng）方大（dà）量的（de）广告投入使企（qǐ）业经营成本大幅度上升。例如:在2000年,海淀区某服装城内有（yǒu）一家美甲店,服务不错,产品也均为进口产（chǎn）品,美甲师（shī）受（shòu）过正（zhèng）规培训,因而价位不低,因为做的早,周边（biān）没（méi）有竞争,会员众多,发展（zhǎn）良好、2002年,非典之后,市场（chǎng）不景气,摊位（wèi）租不出去（qù）,招商办公室便毁约不再允（yǔn）许其独家经营美甲,市（shì）场很快形成（chéng）9家美（měi）甲（jiǎ）摊位、竞争（zhēng）开（kāi）始了、自然甲护理（lǐ）自（zì）30元降到20元，到10元，还有（yǒu）打完折扣8元的。老店也不甘示弱，在店内外挂（guà）满了广告牌（pái）子，但没有降价（jià）。其营业额下降（jiàng）了50%。4个月（yuè）后（hòu），先后3家撤出（chū），10个月后，又3家店撤出。两年后，店内只剩2家，一家老店，一家兼营饰品。但是（shì），两年（nián）的恶性竞（jìng）争使老店已没（méi）有（yǒu）什么利润（rùn），店主在其他地区又开设了新店，它的存活完全是其另一家盟店在帮带，如（rú）果没有其盟店（diàn）会员（yuán）偶尔光顾，如果店主不是（shì）恋旧的话这个店恐怕也不存在了。

　　所以，在恶性竞（jìng）争的条（tiáo）件下，所有企业都会（huì）有不同程度（dù）的损伤。

　　二、俗话说的好，“解铃还需系（xì）铃人”。美甲业价格战的根治还（hái）需相（xiàng）关各方的通力合作。

　　1、行（háng）业要（yào）正视竞争的取向，以核（hé）心竞争力的提高取代低端的价格战（zhàn）。对于美甲业而言，首（shǒu）先要解决（jué）的（de）是（shì）认识问题，也就是要树立正确的（de）竞争观（guān）。价格（gé）作（zuò）为调节（jiē）市场需求的（de）经济杠杆，通过价（jià）格竞争导致市场（chǎng）份额的重新分配，是一项必（bì）然选择。但价格竞争不是的（de）唯一途径和最佳选择。美（měi）甲（jiǎ）业要重新树立（lì）正确的竞争方向（xiàng），把竞争（zhēng）重点引向如何（hé）全面提升自身行业（yè）的（de）核心（xīn）竞争力上来（lái），包括降低成本、提高（gāo）质量、完善服务等方面（miàn），本着为消费者着（zhe）想、为消费者（zhě）服务的宗（zōng）旨，不断地加强、完善（shàn）和（hé）巩固行业与消（xiāo）费者之间的关系（xì），运用自身真正的实力来占领市场，而不是期望运用短期的（de）降价来（lái）追求意外的（de）市场份额扩充（chōng）。

　　2、价（jià）格（gé）战的发动者要（yào）尽力与竞争对手互通有无，坦诚相待，以便求得对手的理解。只有（yǒu）本着竞争合作的思想，才能做大（dà）市（shì）场蛋糕，才能在市（shì）场竞（jìng）争中分得（dé）一杯羹。主动降（jiàng）价的店院要向（xiàng）各方提供合理的（de）降价原因（yīn），有（yǒu）效（xiào）地警告他们进（jìn）行（háng）价格跟进（jìn）将会有（yǒu）什么样的后果，以确保同行清醒（xǐng）的自我检验，审视是（shì）否有能力采（cǎi）取（qǔ）价格（gé）跟进的策略。当然，美甲业到目前如散沙一盘，没有行业协会的制约，没（méi）有政府法律（lǜ）法规的制（zhì）约，作到这一点是存在相当大的难度。

　　3、价格（gé）战的响应者要争取另辟它径，出奇制胜，避免（miǎn）盲（máng）目（mù）的采取价格的跟进策略。这就要（yào）求作（zuò）为（wéi）价格战的被（bèi）动接受（shòu）者，要认真（zhēn）的分析竞争对手降价的真正用意，做到知己知彼，冷静应（yīng）对（duì），不见得非要紧随其后（hòu），一味（wèi）效仿，可以考（kǎo）虑用价格以外的其他（tā）因素来刺激消费（fèi）者的目光（guāng）。如国（guó）际许多着名的大公司（sī）都曾有过类似的遭遇，但他们都没有采取简（jiǎn）单的望风而动，反而继续保持自己特（tè）有（yǒu）的（de）风格，在加强品牌（pái）建设的同时，坚决不（bú）参与价格战（zhàn），与众多参与低俗价格战的企（qǐ）业形成了鲜明的对（duì）比（bǐ），结果（guǒ）都收到了良好的效果（guǒ）。

　　4、政府主管部门（mén）要在宏观上引导和（hé）监督本行业的（de）建设和发展，避（bì）免价格战的发生。在市场体制不健全的条（tiáo）件（jiàn）下，政府主管部门应在不（bú）断完善行业（yè）法制法规的（de）同时，进一（yī）步加（jiā）强（qiáng）监管力度，对违规（guī）的店院进行处罚，保证（zhèng）政策的严（yán）肃性，避免混乱局面发生。同时政（zhèng）府要（yào）在（zài）宏观（guān）上对行业进行（háng）引（yǐn）导，保（bǎo）证其健康有序发展，避免重（chóng）复建设的发生，人为地导致生产的过（guò）剩。运用（yòng）立法的手段避免大规模恶性价格战（zhàn）的发生。总（zǒng）之，政府要在（zài）宏（hóng）观上加强措施，避免和（hé）控制价格战的危害。

　　总而言之，无论是传统经济学理论（lùn）还（hái）是（shì）现（xiàn）代企业理论都说明，在发达的市场经济中，价格竞争只是企业的一种主要竞争手段，由于存（cún）在各种市场的（de）约束和制度规范（fàn），企业价格竞争不会演变成普遍的、广泛的、持久的（de）恶性价格大战。。一叶知秋，从美甲（jiǎ）业（yè）看我国目前的市场经（jīng）济，所谓的恶（è）性价格大战，从表面（miàn）看，生产（chǎn）能力过剩与过（guò）度竞争是其直接导因，但从深层次看，企业缺乏（fá）有效（xiào）的产（chǎn）权（quán）约束（shù）和市场经济体制不完（wán）善等制度因素则是其（qí）形成的关键（jiàn）。它是（shì）中国体制转轨时期特有的（de）经济现象，值得我们继续深入研究。